新时代的艺术品电商会不会成为投资新宠

　　天津美术网讯 过去的二十几年中，互联网的普及，极大地推动了电子商务的发展，产生了不少上百亿甚至上千亿美元规 模的大公司，如美国的亚马逊（Amazon）、eBay，中国的京东、阿里巴巴等。电子商务的发展使很多传统商业板块发生了根本性变化。一些行业逐渐从传 统的“店面营销“转战依附于互联网的电子商务领域。文化艺术商业板块也不例外，如传统音乐唱片销售业，电影光盘销售、出租业，图书销售业等。但历史悠久、 规模可观的艺术品销售业，却没有像预期的那样，随互联网的起飞而获得大发展。

　　据最新的欧洲古董艺术博览会TEFAF报告，2015 年世界艺术市场规模已达638亿美元，虽然比前一年2014年的682亿美元有所下降，但比起10年前却增长了10倍还多。2014年在线交易额估计达到 33亿欧元，约占全球艺术品与古董交易额的6%。所以艺术品销售业依然是画廊、博览会、拍卖行的线下活动为主导。但艺术品电商的增长却引起了足够的关注。 据2015年德勤 “艺术与金融“报告调查，收藏家中的77%、艺术从业者中的69%相信线上艺术品拍卖未来。HISCOX线上艺术市场报告2014年统计分析显示，艺术品 线上交易在今后几年内增长率会接近20%。TEFAF报告则预计艺术品线上交易年增长至少25%。到2020年，线上艺术品交易额会超过100亿欧元。

　　艺术品电商和大众商品电商起步都在20世纪90年代，可以看到90年代后期到21世纪初期是互联网 电商逐步被大众接受的重要阶段，艺术品电商试图把大众商品电商的成功模式复制到艺术品销售中。其后而来的股市泡沫破裂，给整个互联网产业造成打击，以及后 来的全球金融危机，这期间艺术品电商没有获得令人瞩目的发展。直到2010年后，金融危机的影响逐渐消失，全球艺术品销售市场回暖，艺术品电商也随之获得 较以前更大规模的发展。基于此，我们认为艺术品电商的发展可简单分为两个阶段，或两次浪潮。

　　1。第一次浪潮：20世纪90年代末至21世纪初

　　20世纪90年代末，互联网刚刚开始普及，处于初级发展阶段，艺术品交易信息的透明化较以前有极大改善。这一时期艺术品电商的主要参与者有artnet、苏富比拍卖行和亚马逊，这些公司主要是尝试将传统的线下活动搬到线上，属于拍卖场所的移动。

　　（1）artnet

　　artnet成立于1989年，现在总部设于纽约。它是世界第一家上市的艺术品交易研究网络平台。 最初的业务是把曾经不公开的艺术品交易数据公开发布。由于多年的积累，形成了完整的艺术品二级市场交易数据库，数据库的用户逐渐形成了藏家网络。此外，它 还拥有全球最大的线上画廊网络，并提供指数分析。作为艺术互联网先行者之一的artnet，于20世纪90年代后期开始进军艺术品网上拍卖，显现出明显的 优越性：便于搜索拍品；拍卖场所不受限制；便于快速周转；低佣金等。

　　但在业务初期，由于消费者网上购物的习惯尚未形成，所以在尝试了几年后，artnet最终停止了艺术品网上拍卖业务。大约在同一时间，苏富比拍卖行也进军网上拍卖。

　　（2）苏富比（Sotheby‘s）

　　苏富比是全球最大的拍卖行，eBay是全球最大的线上拍卖平台，这两家行业巨头联手推出艺术品网上拍卖平台，起初为很多人所看好。但不幸的是，到2002年，这项尝试宣告失败，苏富比和eBay结束了网上拍卖的合作。

　　（3）亚马逊

　　在图书电子市场大获成功的亚马逊，早在1999年，就创建了自己的拍卖平台，意在用互联网销售价格比图书高很多的商品，包括艺术品。然而，由于eBay强势垄断线上拍卖市场份额，加上随之而来的互联网泡沫破灭，那次尝试所作的努力很快告终。

　　通过上述案例，不难看出，在第一次浪潮中，所有关于艺术品电子商务的尝试都以失败告终。其中原因很 多：大众的接受程度不高、缺乏资本投资的长期介入、从业者对库存的开放度不足等等。而根本原因在于：互联网、网上支付、社交媒体等的普及程度都没能成功地 吸引新的收藏群体参与。互联网是需要以参与人群支撑的产业，没有足够的参与人群，自然不会有成长的市场。

　　2。第二次浪潮：2010年后

　　经过10多年的发展，互联网的使用大大普及，互联网技术也更趋成熟。资本市场在全球金融风暴后的回 暖促使资本投资人不断寻求新的增长点。另外，全球财富的增长、全球财富和艺术收藏模式的变化、高净值人士数目增加、中国的经济崛起、艺术品市场增长、近现 代及当代艺术在市场的比重大大增加，都推动了互联网艺术品电商的回潮。

　　这个时期的显著特点是，不仅将传统的线下活动搬到线上，而且利用在过去10年内逐渐成熟的数据搜索技术、关键字技术，及网络广告来全方位地改变用户体验。在艺术品电商第一次浪潮中销声匿迹的公司，纷纷重整旗鼓，再次出击。

　　（1）artnet：全方位互联网推广模式

　　artnet在2012年重新上线了artnet线上拍卖。2015年年度报告显示，线上拍卖收入已达到3百万美金。重新设计的页面和功能利用互联网技术的各项优势，加上固有的客户及品牌资源，其线上拍卖更符合当代网上消费者的消费习惯。

　　在拍卖前，拍卖专家可以利用谷歌分析功能，及artnet艺术品价格数据库对艺术家及作品进行数据 分析，以确定上拍的作品。然后利用互联网广告进行推广， 具体的方式包括：artnet网站主页及相关分页；artnet新闻网站页面广告显示；社交媒体推广，包括artnet新闻用户端的App关键字相关广 告、定向广告、定向客户群邮件等。

　　在拍卖中，因为网站显示的图片有限，用户可以在世界任何地点通过网站注册参拍，与负责专家、客服对拍品及其它相关问题进行邮件或电话沟通。

　　在拍卖后，用户可以上网浏览拍卖结果。其后，可以对没有销售的作品再次出价，如果条件合适，可能会产生成功的私洽交易。

　　图为artnet 线上拍卖成交19800美元的Damien Hirst版画，《Pyronin Y》，2016年2月

　　（2）苏富比：时间、空间和拍品的新扩展

　　苏富比和eBay 在2003年第一次浪潮中合作失败的12年后， 2015年3月，苏富比宣布再次和eBay共同推出网络平台。这个新平台允许用户在网上预览时，在拍卖会之前提前出价。

　　为推广其在线领域的新项目，苏富比反复提及的另一项统计信息是“中间价位的艺术品，也就是价格在一 千到五万美元之间的作品，已成为在线销售的主力军。“ eBay显然会帮助这个新平台扩展其低端艺术品的市场，而它的在线拍卖体系相对缺乏监管，可能会给那些有投机心理的商人有机可乘。在ebay的平台上，一 些作品可能会在短时间内被炒到高得骇人的价格。

　　（3）亚马逊：跳蚤市场新模式

　　同样，在第一次线上拍卖惨败的的亚马逊，也在2013年8月上线了亚马逊艺术平台。亚马逊一再强 调，新平台不是在线拍卖模式的再复制。使用这项功能的用户将不会被置于公众竞争中（即与诸多用户同时竞争同一件作品），而是一对一的买卖关系。并且买家将 不会支付比第三方卖家要价更高的价格。具体做法是：登录亚马逊账户，用户就可以通过点击“Make an Offer“的按钮出价，这个按钮就在平时大家所见的“Add to Cart”（放入购物车）按钮的上方。买家出价后，卖家会有72个小时的时间做出回应——接受、拒绝或给出折扣。如果卖家给出折扣，买家则又会获得72个 小时的时间做出回应。这个模式更像是一个讨价还价的跳蚤市场——或是在一场艺博会上购买艺术品，这和eBay的在线竞价平台是完全不一样的。

　　二、第二次浪潮的优势特点

　　比起21世纪初的第一次艺术品电商的创业环境，2010年后的投资环境、技术环境、用户环境都获得了质的提升，具体表现在以下几方面：

　　1。大量风险投资介入

　　前面提到的三家艺术品电商“老炮“，他们都是用本公司的资金支持新的平台。而近年来涌现出的“新到者”（new comers），则大大借力于资本市场，特别是风险投资市场的帮助，非常值得关注。

　　上表中的三家艺术品网站，均为2010年后成立。它们都是近年来发展较快的、在艺术品电商行业备受关注的网站，其主要特点如下：

　　（1）世界顶级富豪入股，如奢侈品集团 LVMH 的大股东伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）通过他旗下的 Groupe Arnault入股Auctionata。（2）业界名流入股，如Artsy的投资人则包括画廊界最具影响力的美国画廊主拉里·高古轩（Larry Gagosian）。（3）明星风险投资介入，如投资Paddle8的Founder Collective是Uber、Vimeo 的风投。

　　2。艺术品电商兼并收购（M&A）

　　拍卖行业巨头佳士得在2015年，收购了在线艺术品收藏管理工具Collectrium，据称价格高达1600万美元。佳士得的这次高价收购如此年轻的公司，说明艺术品电商已经不单纯是艺术品销售的网络，而是扩展到藏品管理、藏家服务的更细微的环节。

　　Auctionata也在2015年9月公布收购了伦敦的ValueMyStuff （VMS）。VMS 创立于2009年，是为艺术品及古董提供估价服务的顾问公司。

　　3。艺术品电商开始合作

　　传统的艺术品销售业，如画廊、拍卖行，非常注重于自家品牌和形象，故很少相互合作。但近年来这种行 业浅规则显然被打破了。例如，苏富比和Artsy于2015年10月公布双方会在当代艺术板块进行纯线上拍卖（online-only）合作。并举行了名 为“Input/Output“的网上拍卖。

　　在纽约、伦敦以及日内瓦都设有分部的菲利普斯（Phillips）拍卖行也在2015年9月与eBay联手进行了名为“New Now“（全新的当下）专场拍卖，为竞拍者们提供了除了现场竞拍以及电话委托之外的实时在线竞价。

　　值得一提的还有2015年11月，时尚界标志人物——老佛爷卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld），为庆祝他的新电商网站KARL.COM上线，与artnet联手举行专场拍卖。卡尔·拉格斐特别为此次合作亲自设计三款手袋，3个手包为专业手工打造，在artnet线上拍卖，同时包括原版手绘设计稿。

　　4。线上艺术品抵押贷款服务已出现

　　网上抵押贷款平台Borro，2008年在伦敦创立，有网上当铺之称，已融资得到 1.38 亿美元。近年已将业务扩展到美国。它向高资产人群提供艺术品抵押和抵押贷款服务。据华尔街时报报道，2014年该公司共放贷7500万美金，总收入为2000万美金。

　　三、发展的新趋势

　　近年来，艺术品市场交易活跃，拍卖行也努力扩展自己的客户群。如佳士得为了争取年轻一代的艺术品投 资者做了不少有点新潮的尝试。比如：在 Google联合创始人Larry Page夫妇家里举办派对，增加新贵们的社交粘性；为了推广战后/当代作品线上拍卖特意制作视频，视角是一个年轻的滑板爱好者漫不经心地滑过仓库和画廊； 充分使用社交网络（Facebook、Twitter、Youtube等）与客户沟通。社交媒体近年发展迅速，也必然成为商家争夺的阵地。艺术家更敏感的 抢先利用这一平台优势。

　　1。西方社交媒体

　　由于电子付款越来越简易、流行，社交媒体上出现越来越多的艺术家直接销售自己的作品。如 Facebook、Instagram 或 Twitter。这些艺术家往往还没有被画廊、经纪人关注或代理。通过社交媒体他们，同时扮演艺术家、策展人、经纪人三重角色。他们在完成创作的同时，还 要考虑什么作品适合放在社交媒体上展示，同时还要向感兴趣的关注人推销、销售。令人意外的是，这种方式的“直销“，有不俗的纪录。如37岁住在新奥尔良的 女艺术家Ashley Longshore，经常利用Instagram把她的作品销售给美国甚至欧洲的客户，据称价格每幅画达三万美金。她说到：“我可以把一张作品放到网上，油彩没干就卖掉了。”

　　2。中国社交媒体

　　在中国由腾讯公司推出的社交媒体平台微信，几年来成了中国境内最受欢迎的社交媒体。近年来，在这个 平台上，也出现了几个以朋友圈为基础的拍卖公司，如阿特姐夫拍卖。其特点是它的拍卖活动都是在它建立的朋友圈里进行，作品基本上是较低价位的当代艺术品， 拍卖价格平均只在几千人民币，所以吸引了众多用户参与。

　　互联网的发展已经深入大众生活，艺术品市场的参与者们仍然在跃跃欲试，都不想在下一个电子商务发展中落伍。大众也对未来充满好奇，想看看究竟哪些平台能够赢得最后的成功。

　　注：此文原刊登于2016年4月《中国艺术金融》杂志6期。