故宫艺术衍生品之路可否复制？

　　天津美术网讯 艺术衍生品是艺术作品衍生而来的艺术与商品的结合体，具备一定的艺术附加值。近两年来，故宫在艺术衍生品上可谓动静颇多。从“金榜题名笔”到“顶戴花翎官帽伞”，故宫将许多珍品以艺术衍生品的方式进行开发和传播，让大众能够通过手机下载、微信互动、网络购买的方式，不用进故宫也能欣赏、购买或收藏“艺术珍品”。

　　故宫艺术衍生品受到追捧给我国艺术衍生品带来哪些启示?我国艺术衍生品的现状及问题是什么?记者走访艺术衍生品从业者及业内专家进行调查分析。

　　故宫得益于自身优势和理念转型

　　2012年以前，北京故宫主要收入为门票收入，艺术衍生品占比很小。2012年后，故宫在产品授权、种类及管理等方面进行调整。2013年故宫的在售商品就突破了5000种，销售额突破6亿元，2014年销售额突破9亿元。2015年，带动文创周边产业实现销售额近10亿元。

　　北京故宫衍生品除了在销售数字上让各界大吃一惊以外，故宫近年来的文创商品种类增多，在展现上也让我们打破了对传统文化的认识。首先，比如朝珠耳机、官帽雨伞、黄袍T恤等创意商品，以及故宫淘宝、故宫商城、故宫微信推出的故宫人物卡通形象和手机APP客户端，与其庄严神圣的固有形象形成反差的“萌点”抓住了人们的视线，显得更接地气。其次，故宫在选择设计加工企业时更加严格，选择更具文化创意实力的供应商，突出了衍生品的独特性，很多商品故宫独家渠道销售。第三，2016年，从低端商品向文创生活精品过渡升级，故宫更加注重于产品设计、用料、功能性等品质方面的提升，着重打造文创精品。此外，除了拓展线上的文创产品销售渠道，故宫博物院方面还在红墙外的东长房区域建立与故宫文化环境相协调的文化创意馆。在创意和内容方面，呈现百花齐放的态势，在短时间内取得明显进步。

　　张尔泽是得意典藏集团紫德宝商贸(北京)有限公司总经理，得意典藏一直是台北故宫数字典藏项目的重要合作伙伴。从2005年开始，和北京故宫建立合作联系，从2009年成为其包括印刷品和纪念品在内的文创产品的供应商。在张尔泽看来,“从目前发展情况来看，北京故宫和台北故宫在文创产品开发方面的差距逐渐缩小。” 在合作过程中,张尔泽总结故宫对于艺术衍生品设计制作的要求主要有三个原则，一是有故宫的元素。在设计时，必须直观体现出故宫现有元素，例如藏品、建筑。二是要讲故宫的故事。不能脱离故宫的历史文化背景，具有强烈的相关性。三是故宫独家销售，包括线上或线下渠道。

　　中国创意产业研究中心主任张京成认为，故宫有极强的代表性和知名度，容易引发较高的关注度。在传统观念里，故宫等文博更注重参观游览和文化遗产保护的公益性功能。如今通过艺术衍生品的开发和多层次的旅游参观，将文化事业延伸到文化产业。这与近些年中国文化创意产业快速发展有密切关系。

　　突破性发展需要跨界整合专业资源

　　想要设计一款既符合故宫要求且具有持久生命力的艺术衍生品,供应商需要清楚认识市场。张尔泽表示，艺术衍生品和艺术品不同，艺术衍生品的消费群体是普通大众，多数消费者的关注点仍在于文博场馆的“大IP”，即基于知名度高作品或藏品开发的艺术衍生品。那些艺术价值和研究价值很高但知名度不够的藏品，大众未必熟悉。还有，在历史或文化背景架构下的商品，比如北京故宫热销的跟皇帝、皇后、格格、阿哥形象有关的玩偶、书签，由于大众认可度高，销售情况一直非常好。

　　当然，仅仅只是把“清明上河图”印在明信片上就算是一个文创商品了吗?这样对文化的解读肯定是不够的。得意典藏在《石渠宝笈》特展期间也推出了一些特色产品，很受欢迎。其中，明信片的背面用图片和中英文对照的方式进行注释，将文化作品中最值得了解的文化重点内容进行突出呈现。从多个需求角度考虑，对商品进行更为细致的设计。

　　一件商品，让人们在众多同类商品中一眼就能辨别出来并且喜爱上它，在很大程度上这是商品设计感在起作用。但光具备这一点并不代表你就需要拥有它，除非它与你的生活相关联。像得意典藏推出的大印明信片、《皇帝的花园》涂色画册、《故宫札记》笔记本等产品除了具备观赏性之外，都是在生活中能有所用的东西。这样的东西才可能长期伴你左右或者作为一件礼物赠送给他人。所以它的生命力要比纯实用和纯装饰类的产品强。

　　能够保持与故宫的长期合作，张尔泽认为，一方面，得意典藏不会盲目跟风，做吸睛却没有文化内涵的产品。另一方面，不会随意曲解历史文化，设计师在设计前会查阅大量资料，在历史考证和学术方面非常严谨。产品不一定是最具爆点的产品，但一定是最具文化内涵的产品，很多产品在故宫长期销售，具有很强的生命力。因为有了文化，才会有了文创，在我们脑洞大开，设计夺人眼球的商品之前，先要对文化和艺术致以敬意。

　　如今故宫在选择合作方时更加开放与自信，与腾讯合作开发IP，与阿里合作推进电子商务，与时尚博主合作开发创意产品，效果也是显著的：与腾讯合作制作的活动报名网页获得了300多万次的浏览量与30多万的分享数;其旗舰店则将门票、文创、出版的销售三者合一，日销售额在3万元以上;而与时尚博主黎贝卡联名设计的四款首饰，微店上线20分钟就全线售罄。

　　黎贝卡谈及合作时表示，故宫文化珠宝关注她的公众号已久，认为她不仅是一个教人穿搭购物的博主，也体现着一种积极、正面的女性价值观。因此主动找到她提出联名设计首饰。在创作过程中，黎贝卡获得了足够的自由度。经过反复沟通与磨合，她最终交出了4款以“故宫猫”为主题的首饰设计。因为是限量版，每款仅有100件，售价最便宜399元，最贵也不过699元。

　　中国传媒大学文化发展研究院院长、文化部文化产业专家委员会主任范周教授认为，很多博物馆属于管理机构、收藏机构和研究机构，而艺术品开发的是创意设计行为，因此在这方面许多博物馆缺乏创意设计机构和人才。如果要进行这方面的开发就必须要和社会的创意设计公司进行很好的结合，而且发挥社会创意公司的这些创意人才的作用，将艺术衍生品的开发与社会市场的需求紧密结合起来。

　　全面铺开还需捋顺管理体制

　　虽然故宫等文博单位的艺术衍生品十分具有话题性，在短时间迅速提升。但是和国际上衍生品开发起步早的博物馆仍然存在较大差距。张尔泽直言，一些国外博物馆已经形成相对成熟的体系。比如美国大都会博物馆、法国卢浮宫等大型博物馆或美术馆，都有专门的衍生品开发部门，制作一些明信片、纪念品，也包括高端甚至轻奢的衍生品。卢浮宫有古典风格的衍生品，奥赛美术馆有现代主义风格的衍生品，这些产品能够满足不同类型人的需求。

　　在走访京津两地文博场馆过程中，记者发现大部分观众对于“博物馆衍生品”这个概念比较陌生，只有少数人曾在博物馆内购买过相关文化产品，且绝大部分人购买博物馆衍生品中的徽章、书籍、明信片等;倾向购买具有实用性的日常用品、饰品类的人只占极小比例。从这些现象可以看出，大多数观众对于衍生品的认识仅停留在旅游纪念品的概念上。

　　范周表示，目前我国艺术衍生品的开发仍处在初级阶段，大部分馆藏作品没有对外开放，也没有进行艺术授权，还藏在深闺中。像故宫博物院、国家博物馆这样已经进行艺术衍生品开发的单位还属少数。其中很重要的问题来自于如何解决国家公益一类单位的管理体制问题。今天博物馆的艺术衍生产品开发，主要问题是这些单位大部分属于国家全额拨款的公益一类单位，不允许从事经营活动，因此这些单位对艺术衍生品开发没有积极性。中央最近几个文件的出台，也在这一方面开始进行尝试，公益一类的单位、国家全额拨款的事业单位也可以进行艺术品的授权开发，但收支两条线，开发这部分的收益还要交回财政，然后财政按照一定比例进行返还。

　　在未来的发展中，根据中央要求，这项工作必然会全面铺开。按照习近平总书记所说的“让文物活起来”的指导思想，要让艺术品不仅走向市场，更多的是能够发挥教育人民了解中华文化进而推广中国文化形象的重要作用。

　　建立有序市场才能获得更大发展空间

　　艺术衍生品本身就是一种产品，它的发展需要建立一个产业的链条。艺术衍生品作为文化创意产业的延伸，具有无限延伸性且在产业链的每个环节都能有较高的附加值。张尔泽表示，在产业化过程中出现一些可喜变化，一方面，有良好的设计能力的中小企业、设计工作室、独立设计师，甚至一些没有设计经验的个人正在不断进入衍生品这个领域，增加了市场的多元性。另一方面，在政府的引导下，互联网自媒体、众筹等方出现更多销售推广方式和渠道，形成创意、生产、流通与消费资源的新型整合与匹配，提升产业水平与产业效率。

　　我国艺术衍生品各个环节仍有一些问题亟待解决，应该如何完善产业链条?

　　首先，要进行艺术授权，这是博物馆艺术衍生品开发的源头。在张尔泽看来，国内艺术授权意识欠缺、知识产权意识淡薄。在衍生品爆款出现后，市场上会迅速出现大量假冒仿制品。而创意设计所有者如果进行维权，维权周期甚至可能超过产品销售周期。建议相关部门规范艺术授权体系，保护艺术家、设计师的合法权益。应该尽快完善其法律保护条例，制定相关条例实施细则，对违反法律规定的行为应当加大惩处力度，改善文化创意产业政策法规效力层次偏低等现状。

　　其次，衍生品产品化过程中生产交易链条衔接不顺畅，一是工厂的制造能力与设计师的设计创造能力不能很好地对接。二是一些民营美术馆管理者反映，艺术家对于产品的选择、设计和生产并不一定符合市场消费需求，即便是艺术家有意愿做这个产品，他自己也可以画图，但是艺术家的设计也许并不适合做成产品。

　　范周谈及在衍生品开发时说，不仅仅要让许多产品走向市场，还要弘扬主旋律，有一些艺术产品不是因为市场有需求就可以随意开发、过度开发甚至混搭开发，还要考虑到这些艺术产品的社会影响力，做好甄别工作。同时，要处理好保护和开发的关系。把保护放在首位，在保护的前提下适度开发、有效开发、有序开发，尤为重要。

　　最后，设计出来的产品，除了展览馆、艺术馆的礼品销售外，还应该走向其他旅游场所和整个消费市场。在此过程中应该强化国家政策支撑，包括资金的支持和扶持等，要通过有效渠道让产品走进学校、走进社区、走向国外。（作者 丁佳文）