文创开发如何从“小碎步”迈向“大踏步”

①宁波博物馆根据齐白石名画《蟹》开发的文件夹

②宁波博物馆开发的“十里红妆”套装

③天一阁博物馆开发的《进士登科录》笔记本

④天一阁博物馆开发的个性化笔记本

⑤宁波博物馆开发的“十里红妆”胶带纸(崔小明 摄)

　　天津美术网讯 4月16日，2017宁波特色文化产业博览会“重头戏”博物馆文创产品开发论坛在我市举行，故宫博物院和台北故宫博物院开发的系列文创产品“惊艳”了大家的眼睛。

　　宁波各博物馆、美术馆、图书馆(以下统称文博馆)的文创产品开发情况如何?记者对此进行了采访。

　　文创开发取得积极进展

　　去年11月，国家文物局公布了92家博物馆作为首批全国博物馆文化创意产品开发试点单位，全省共有5家博物馆位列其中，宁波博物馆是我市唯一入围的单位。

　　据了解，宁波博物馆之所以能进入国家文物局的视野，主要是近年来该馆在活动举办、产品开发、市场营销等方面的积极探索。4月19日，记者在宁波博物馆文创产品销售点看到，200多平方米的商店内各类文创产品摆放有序，琳琅满目。20多名外国游客正在购物，文创产品引起了他们浓厚的兴趣。宁波博物馆副馆长戚迎春说，文创产品开发始于2008年，最初主要是馆藏藏品的简单复制。近两年来，他们根据市场的需求，加入了“创意”的元素，依托馆藏藏品、建筑元素、地域文化等，先后开发了50多种文创产品。宁波博物馆建筑是“普利兹克建筑奖”得主王澍“新乡土主义”风格的代表作，在国内外有相当高的知名度。目前以建筑元素开发的产品有明信片、眼镜布、拉画笔、留白笔记本套装、邮册、邮折、纪念封等。此外，该馆积极挖掘馆藏文物的艺术和文化价值，提取具有藏品特征的元素，与当下流行文化相结合，开发了织物笔记本，青花系列双肩包、手账本、笔袋，皮球花元素直杆反向伞等。以宁波地域文化“十里红妆”为元素开发的产品有个性鼠标垫、鼠标、如意印糕板U盘等。

　　天一阁博物馆在文创产品开发方面着重于接地气，让文物“活”起来。4月18日，记者看到，天一阁景区有两处商店在出售文创产品，一本售价仅为10元、封面为馆藏影印品的笔记本引起了记者的注意。天一阁博物馆副馆长郑薇薇介绍说，笔记本是该馆自行开发设计的，封面是天一阁馆藏孤本《洪武四年进士登科录》的一页，记载的是明朝首次科举考试的状元、榜眼、探花的档案。这种类型的笔记本目前一套有5本，均采用馆藏古籍或字画作为封面，并在内页做了详细的中英文介绍，非常受欢迎。很多游客欣喜地说，原来天一阁的“宝贝”真的可以带回家。据了解，仅2016年下半年，天一阁博物馆就开发了六大类十余个品种的文创产品。今年天一阁携新开发的特色文创产品参加了中国(宁波)特色文化产业博览会，产品荣获组委会颁发的2017年度“最佳创意奖”。前几天又传喜讯，“天一书香”香囊通过甄选评比，将和其他39件文创产品角逐“浙江省博物馆十佳文创产品”的荣誉。

　　保国寺博物馆也根据独特的建筑元素开发出多款文创产品，深受游客喜爱。此外，宁波美术馆、宁波图书馆等在文创产品开发方面也在积极尝试。

　　记者调查发现，我市文博馆文创产品开发注重深挖馆藏文化和地域文化，形成了自己的特点。但目前仍处于起步阶段，文创产品开发规模不大，年销售额只有几十万元;品种不少，但让人眼前一亮的创意还不太多;销售渠道比较单一，主要依靠文博单位的实体店进行销售，虽然有些单位开设了网店，但网上销量还不大。

　　发展面临难得机遇

　　不过，业内人士对文创产品的开发充满期待，对产业前景普遍看好。他们认为，文创产品的开发面临历史性的机遇。

　　2016年以来，国务院、国家文物局及相关部委密集出台一系列文件和措施，给博物馆松绑，让市场发力。去年3月，国务院发布《关于进一步加强文物工作的指导意见》，明确要求大力发展文博创意产业，进一步调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性，扩大引导文化消费，培育新型文化业态。去年5月，国务院召开支持促进文化文物单位文化创意产品开发座谈会，国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，大力拓展文化文物单位职能，推动文化资源与现代生产生活相融合。去年6月，全国文博单位文化创意产品开发工作推进会在武汉召开，提出将把文创产品开发作为日后博物馆评价体系的标准之一。

　　我市对文博馆文创工作也高度重视，《宁波市“十三五”文化产业发展规划》中明确提出“大力发展高端文化用品制造业，推动重点行业发展……建设文化衍生品制造基地，使宁波成为长三角乃至国家文化衍生品研发制造基地。”这为开发文创产品提供了广阔的空间。去年6月，我市被列为第一批国家文化消费试点城市，结合正在推进的文化领域供给侧结构性改革，有关专家认为，文博馆文创产品市场机会很多，潜力巨大。

　　此外，我市成功举办了两届特色文化产业博览会，来自全国各地的文创产品在这个平台展示交流，先后吸引了40万余人(次)到现场参观，在全社会营造了良好的氛围，为我市文博馆开发文创产品打下了市场基础。故宫博物院、台北故宫博物院、湖南省博物馆等文创产品开发的成功经验，为业界树立了标杆。特别是故宫博物院文创产品年收入达10亿元，这给大家极大信心和鼓舞。我市博物馆一位负责人说，只要做到故宫博物院的百分之一，也是一笔巨大的收入。

　　同时，我市是制造业大市，大多数企业在为转型升级寻找出路。业界普遍认为，创意设计再加上文化元素，是制造业产品升级的方向。这为文博单位文创开发提供了广阔的舞台。据了解，宁波博物馆开发的青花瓷笔记本就是与广博集团合作的产物。天一阁博物馆和曾经获得国际“红点奖”(素有设计界“奥斯卡”之称的奖项)的设计师合作，利用丰富而独特的馆藏家谱资源，开发个性化的文创产品，如以姓氏为分类的笔记本，可DIY的姓氏布袋、麻将肥皂等。

　　互联网等新兴技术的发展，为文博馆开发文创产品插上了腾飞的翅膀。据了解，2016年6月，中国国家博物馆启动了“文创中国”项目，与阿里巴巴合作，用互联网+博物馆的新模式，给博物馆文创开发提供更大的平台。博物馆提供IP资源，“阿里鱼·云设计中心”和设计方、品牌商提供设计方案，产品在阿里系平台销售，收益最终按照比例分配。在此次调研中笔者发现，宁波的博物馆也正积极向“文化+科技”的领域探索。比如，天一阁博物馆的文创产品在微信、淘宝等移动端都有销售。最近，天一阁还利用新兴的AR技术，开发了第一款数字化文创产品——天一遗型AR手册，只要用手机扫描，就能看到一个真实的天一阁，听到语音视频的讲解，实现了“掌上博物馆”的设计理念。

　　多措并举助力文创开发

　　有关专家认为，要紧紧抓住难得的发展机遇，多措并举，突破瓶颈，形成合力，共同推动我市文博馆文创开发驶上“快车道”。

　　理顺体制。据了解，目前我市各博物馆、美术馆、图书馆负责开展文创产品的是相关职能部门，并不是一个真正的市场主体，大家多是凭着对文化事业的热情在开展文创产品开发工作。即使某一款文创产品热销，也不能体现在他们的收入上。去年10月，国家文物局印发《关于促进文物合理利用的若干意见》明确指出，在净收入中提取最高不超过50%的比例用于对在开发设计、经营管理等方面做出主要贡献的人员给予奖励，但因为缺少操作细则，在实践中难以真正落实。业内人士建议，要在政府引导扶持的基础上，建立自负盈亏的市场主体，建立有助于调动积极性的收入分配体制。

　　培养人才。要研发出具有博物馆特色的文创产品，必须要对博物馆内文物的文化内涵进行深度挖掘。文创设计师要有一定的专业文化积累，才可以站在市场的角度进行创作。目前，人才是文博单位开发文创产品的瓶颈。如何破解“懂文化的不懂经营”“懂经营的不懂文化”的难题?台北故宫博物院前院长周功鑫的经验是举办文博研习营，取得了良好成效。有关专家认为，我市也可以借鉴他们的做法，举办免费文化培训班，对有志于文创产品开发的经营、设计、财务、管理等人才进行“文化熏陶”。同时，创造条件支持各文博单位加强复合型人才的培养。

　　资金扶持。记者采访时中了解到，资金短缺是文创产品开发的短板。目前，各单位文创产品开发的资金很少，无法进行大的投入。文博单位均为公益性事业单位，门票收入和财政拨款有严格的财务制度，不能用于企业运营，这制约了文创产业做大做强。据了解，故宫博物院每款产品平均开发时间是8个月，每款产品的研发投入在二三十万元，一年的文创产品研发成本在一两个亿。业内人士建议，可以充分发挥文创金融杠杆作用和文化产业基金的扶持作用，加大金融对文创产品开发的扶持力度。

　　跨界合作。积极走出去，发动社会力量参与文博馆的文创产品开发。宁波博物馆在立足自主开发的基础上，尝试与企业开展合作，他们与广博集团、形而上设计公司等联手，取得了双赢的成效，借助专业机构的创意设计能力、产品开发能力、销售渠道等，拓展文创产品的市场。同时，为了调动社会力量参与文创产品开发，2015年以来，宁波博物馆承办了两届“海上丝绸之路”创意设计大赛。2016年，大赛组委会收到了全国1000多件参赛设计作品，有30多件作品获奖。目前，有不少作品已经开发成产品。

　　立足本职。文创产品的开发建立在博物馆自身建设上，所有的灵感来源于馆藏藏品，所以加强博物馆自身建设是基础和核心。深入挖掘自己的馆藏资源，把自己的文化资源吃透，这样的文创产品才有生命力。同时，要积极转变观念，提高市场意识和服务意识，以便在竞争中赢得主动。

　　研究市场。文创产品是市场经济的产物，所以要注重调查研究。故宫博物院院长单霁翔认为，要研究人们的生活需求，研究到底什么样的产品适合大家的生活，适合大家的文化模式，适合大家的接受方式。故宫博物院研发的朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇、“朕在休息”眼罩等走红文创产品，既有文化内涵又有趣味性，抓住了年轻人的消费心理。单霁翔称，文创产品一定要注重品质，不能随便拿个东西就说是自己研发的，这样只会伤害未来的文创市场。（记者 崔小明）