中国美术馆文创衍生之困

天津美术网讯 近年来，越来越多的博物馆、美术馆开始重视文创衍生品的开发，也取得了不俗的成效，比如台北故宫博物院和故宫博物院文创产品的多种类开发与热销，无疑让业界看到了文创衍生品的潜力。相比之下，以近现代美术作品收藏为特色的中国美术馆似乎缺乏与博物馆同量级的“超级IP”，但从文创中心的设立与项目运作来看，破冰行动已经开始。

缺乏超级IP

另辟蹊径做文创

五四大街矗立着一座仿古阁楼式建筑，这就是中国美术馆，10万余件近现代美术作品和民间美术作品的馆藏撑起了中国美术馆的学术地位，也决定了其收藏、研究、展示中国近现代艺术家作品为重点的角色和定位。

馆藏的近现代美术精品，是中国美术馆的优势特色。但同时也为文创衍生品的开发提升了难度。首先，类似台北故宫博物馆“十大镇馆”之宝的理念在短期内是行不通的，从十几万件艺术精品中筛选出最具代表性的几大馆藏作品的难度可想而知，而且由于藏品创作时间相距比较近，评判和推进难度很大。其次，美术作品的审美接受度要求更高，在文创衍生环节可供提取的元素相对较少，可适用的场景或器物也比较有限。

中国美术馆事业发展处副主任高扬在接受北京商报记者采访时表示，在国内的文博系统内，故宫博物院和国家博物馆是“超级IP”，不管是藏品数量、藏品范畴还是受众群体都是无法比拟的，它们可以将馆藏IP转换成角色IP或者卡通IP，受众群体更广，市场接受度也更高。但就中国美术馆而言，美术作品的受众群体是相对局限的。另外，经典藏品的曝光率不足，只能从馆藏系列或者主题进行开发。

从西方美术馆的发展来看，艺术衍生品的开发要早得多，中国的美术馆、博物馆也需要关注、做好这一板块。但馆藏结构的差异，决定了中国美术馆要走不一样的文创衍生之路。

高扬表示，“中国的审美消费有一个断层，低收入人群购买的是生活必需品，富裕人群则购买奢侈品，但从西方来看，观众在博物馆里购买衍生品的习惯是有的，我们也要有一个正确的引导。对于美术馆来说，还是要利用好藏品的IP资源，创作出不同于常规的礼品，这才是真正的文创衍生品概念”。

转型升级

粗放模式终被淘汰

文化部印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》明确指出，具备条件的文化文物单位应结合自身情况，依托馆藏资源、形象品牌、陈列展览、主题活动和人才队伍等要素，积极稳妥推进文化创意产品开发。鼓励文化文物单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制，拓宽文化创意产品开发投资、设计制作和营销渠道，加强文化资源开放，促进资源、创意、市场共享。

中国美术馆馆长吴为山指出，“美在生活，艺术家创造的美来源于生活，同样，将美带回生活，美美相融，美美共生，构成生活与艺术的永恒对话，这是文创的意义所在”。基于这种形势，中国美术馆文创中心历时一年半规划与建设，终于在2017年初正式开放。这座3000平方米的现代风格建筑，集艺术商店、艺术书店、咖啡休闲、文创活动、艺术沙龙于一体。但相比之下，软件的匹配更加值得期待。

对于国有文化单位而言，文创衍生的路径还需要继续摸索和不断验证。不少博物馆、美术馆的文创衍生品常被吐槽，大都处于印制贴画等初级阶段，甚至做工细节都很粗糙。随着大众对于文创产品的需求增长和审美格调提升，原来那些“简单粗暴”的文创产品自然会被市场所抛弃。

高扬表示，这是现阶段存在的一些问题，类似贴画的方式是比较低级或者初步的，文创衍生品的模式必须升级，比如深挖藏品的创作内涵，经过设计师和艺术家的再创作，真正让文创产品融入到生活审美的系统中来，才能刺激艺术生活的消费。

项目运作

资源深度整合

一款文创衍生品的成功远没有看上去那么简单，需要强大的开发能力、团队协作能力、市场开拓能力等作为支撑。比如故宫博物院文创衍生品的成功离不开团队的努力和相关政策的扶持，从院长单霁翔到基层员工都在力推这一板块。

有业内人士指出，美术馆、博物馆人员可能在藏品研究、学术梳理层面更得心应手，但面对文创衍生品的开发可能就会有些束手无策了。这个时候，“外脑”就显得尤为重要了。

比如，近期中国美术馆文创中心与艺滴合作的“人人都是创意家”活动，将在下半年组织50场不同内容与主题的文创活动，最大的合作契机就是艺滴平台优质的设计师资源。艺滴运营总监武玲表示，“中国美术馆文创中心与艺滴的合作选择其实是双向的，艺滴看中的是美术馆年轻化的文创团队，不管是活动还是产品开发都可以及时有效地进行沟通和推进。中国美术馆合作的平台很多，这个项目上跟艺滴有深入合作，是因为我们输出的不光有产品，还有设计师资源。线上平台要跟线下结合，提供良好的体验式空间，同时线上也会产生更好的传播”。

不可否认的是，艺术消费升级正在发生，但好的文创产品市场存在很大缺口。武玲对此很有感触，“刚开始推设计师品牌的时候，首饰设计更多，因为成本相对低一些。目前家具家居类的设计也在不断涌现，这说明设计师对这一领域有信心，大众的艺术消费能力越来越强，这都是一个极大的利好信号”。

联合诸多平台资源以项目带动文创开发，可以给博物馆、美术馆提供更多的借鉴和参考。对于中国美术馆文创事业的发展，高扬表示出极大的信心。“中国美术馆周边的嘉德艺术中心、隆福寺等都是体量很大的文化机构和场所，会与中国美术馆相呼应形成更浓厚的文化氛围，也会进一步带动文创板块的发展。”