基于平台化艺术品交易模式产业生态的建构研究

　　天津美术网讯 在当下关于中国艺术品市场的研究过程中，有三个关键词值得人们关注：一个是平台化，二是艺术品交易模式，三是产业生态。可以说，这几个关键词已经涉及中国艺术品市场转型发展的深层次问题。对基于平台化艺术品交易模式产业生态的建构研究，就是在这一大背景下展开的。研究这样一个理论性与实践性都很强的题目，需要注意两个重要的前提：第一，研究的基础要统一，认识要统一;第二，一定要站在比较高端、比较前沿的理论状态。

　　一、研究的逻辑背景

　　我们所有的研究应该是在一个基本逻辑架构下进行，这个架构让我们清楚艺术金融概念、形态、学科以及产业。首先，艺术金融是基于艺术品市场产生的，没有艺术品市场的发展就不可能有艺术金融。随着艺术品市场的发展，艺术品产业得到了快速发展，包括艺术衍生品、艺术授权等等。由于这两个产业的快速发展，推动了艺术金融以及产业。其次，艺术金融产业和艺术电商融合发展推动了互联网艺术金融。实际上，目前很多工作，包括交易模式的创新，都应该属于互联网艺术金融的范畴。互联网艺术金融是艺术电商快速发展的结果，艺术金融发展到一定阶段加上艺术电商的快速发展，推动了“平台+互联网”这种交易模式、交易形态的快速发展，也推动了互联网艺术金融。

  图1 艺术金融逻辑架构

　　当然，艺术电商也是在艺术品市场、艺术产业和电商发展的过程中不断兴起和发展的，因此，在研究中要清楚艺术品市场的理论和实践、艺术品产业的理论与实践。如果没有这些基础认识，后续研究可能就会处在不完整的状态。在此基础上，进一步研究艺术金融相关的理论与实践、艺术电商的相关理论与实践，才能够继续研究互联网金融平台+互联网交易等等，从结构上认知产业和业态创新发展的趋势、结构、问题，才会在创新发展当中取得一些更深刻的理解。这既是一个基本的逻辑，也是我们研究问题的基本框架。

　　二、基于平台创新的现状与问题

　　目前，基于平台的创新，最典型的案例是文交所，再结合其他的平台创新研究，我们认为，其基本现状和问题可以归纳为以下七个方面：

　　1.艺术品市场要素平台由概念到业态得到了快速发展

　　实际上，这几年中国艺术品市场发展基本处于一个瓶颈期，从2011年以来没有大的变化，拍卖市场总交易额大概在600亿元左右，艺术品市场总交易额大概在3000亿元左右。但是，艺术品市场要素平台的创新与市场得到了快速发展，文交所从2013年到2016年，年年以较大梯度递增，2016年交易规模达3万多亿元，其中，主要是邮币卡交易。从2013年筹划到2014年的实验，2016年达到了3万多亿元的交易规模，发展速度非常快。在艺术品市场发展过程中，邮币卡平台化交易成为一大亮点。这一阶段艺术电商的发展也非常快，据统计，2015年底已达2000家，虽然交易额不大，但其数量较快增长，成为文交所之外的又一重要看点。

　　2.对艺术品市场与产业的融合能力不强

　　虽然艺术品市场平台业态发展很快，但与市场及产业的融合能力不强。从文交所发展来讲，大部分在文交所平台上进行电子化交易，标的物是邮币卡。电子化交易邮币卡成为一种快速成长的市场，但这种交易非常封闭，离现货交易市场距离很远，更不要谈产业。而在文交所平台上交易其他标的物的探索更少，是非常严重的同质化竞争。所以说，平台业态对现实市场产业的融合能力不强，这也是虽然平台化业务的创新发展很快，却受社会非常多质疑和诟病的原因，被认为投机意识太强，同质化竞争太强，对整个市场和产业融合起不到应有的拉动作用。这个突如其来的市场对整个市场和产业没有拉动，起码政府不会非常欢迎。这是一个畸形化的市场，难免受到治理整顿。所以，我们在创新业态时一定要重视与市场和产业的融合发展的问题，这一点非常重要。

　　3.对平台的定位和认知偏差较大

　　实际上，平台化更多的应该是一种整合资源的机制，可是现在对整个平台的认知，更多的是基于平台公信力(“三公”原则)的交易模式创新，而对平台本身比如在“三公”原则基础上建立起来的公信力、对整合资源的能力等等这些基本的定位和功能没有认真探索。实际上，基于平台的功能可以做很多事情，可是在邮币卡交易模式创新这条路上走得太远，大家同质化竞争，而平台的其他功能创新开发没有得到重视。随着治理整顿，大家会有所反思，会在平台上进行更多元化的创新发展。

　　4.平台创新的功能取向过分单一

　　前面提到平台基于“三公”原则的公信力，其最大的功能是登记和鉴证交易，综合服务的功能基本没有涉及。大家都围绕电子化快速交易、高频次交易去深挖，以至于平台功能的趋向越来越单一。实际上，电子化交易功能是文交所平台非常边缘的功能，并不是主导性功能，但在前几年的创新中，一直将其当成文交所平台的一个主导而过分发展，导致平台创新的趋向太单一。这种单一而又发展很快的交易模式，必将面临极大的风险。

　　5.综合化服务平台缺失

　　实际上，文交所最大的价值在于以下三个方面：第一，基于“三公”原则基础上的公信力。文交所之所以叫做“文交所平台”，是因为它有公信力。一些创新在别的地方可能不被认可，而在文交所平台上，因为有一定的公信力，可能会被人们接受、认可。因此，文交所的公信力是它最大的价值与创新基础。第二，最基本的功能是登记和鉴证交易，文交所是一个平台，交易可以登记，交易过程可以鉴证，这是两个最基本的功能，围绕这两个基本功能可以开发出非常多的产品。无论是金融产品，还是服务产品，还是一些交易、股权等等的生产要素方面的交易，登记和鉴证交易都非常重要。第三，基于平台的整合能力可以建立综合性的服务功能，比如艺术品交易。艺术品市场发展对于综合性服务要求非常严格，需求也非常大。以艺术品的交易为例，比如说确权问题，一件艺术品A卖给B时，没有人证明该艺术品权属是A的，在文交所交易过程中就可以按照一定的机制来解决。再如真伪鉴定问题、估值问题、集中保管问题、鉴证备案溯源问题，甚至物流问题等等，这些都是综合服务功能的内容。文交所平台在前几年的创新过程中没有重视这些工作，主要原因是没有这些方面的需求。创新的取向只是一些单向度的电子化交易，并没有综合服务平台的需要。可以说，这是平台创新的一个非常重要的大方向。

　　在这三个大的功能基础上，可能会产生一些业务群，基于综合化服务平台的综合化服务，是平台发展的一个重大问题。

　　6.基于平台的创新能力不足

　　为什么平台只做邮币卡的电子化交易，而很少去做别的标的物?我认为，还是创新能力不足。第一，创新能力包括很多方面，其中产品是很关键的一环。邮币卡的标准化是比较天然的，其他像“非遗”，涉及到其要素如何设计融合的问题、如何把它做到标准化的问题、如何做到集保的问题等等。平台的创新能力不足，标准化的产品做不好，就难以实现，这是产品方面的问题。第二，是整个交易的问题，对客户体验的问题，这些都是平台创新能力里遇到的一些问题。基于平台的一些其他的创新，比如收藏投资的一些平台需求的开发，我们没有办法实现。因为没有建构起综合性的服务能力，基于艺术品资产管理的一些功能也没有办法做到。实际上，这些需求在现实中是大量存在的，仅仅在消费需求开发中做了一个邮币卡电子化交易，并且暴露出这么多的风险，恰恰说明综合创新能力不足。创新能力不足的原因虽然很多，主要还是人才的问题，从事这个行当的人几乎没有一个专业人才，都是“半路出家”，甚至没有经过严格的职业技能训练，因为这个平台的很多产品都是类金融产品。金融产品的整个运营要求非常严格，整个监管非常精细、非常具体，有时候甚至被感觉到不尽人情，因为它面对的是国家正规的监管机构。

　　7.“综合服务平台+互联网”机制尚未打开更大的空间

　　文交所从2010年至2011年创立，到经过近几年的发展，从艺术品的份额化交易，到2011年“38号文”出台以后几经探索，找新路子，搞组合产权，搞各种艺术金融产品，像信托、基金等等，再到后来的艺术品实物集成电子化交易、邮币卡交易等等，一路创新，走了非常多的创新探索之路，但基本上是围绕电子化交易展开的，没有离开这条线。也就是说，没有把“综合服务平台+互联网”机制的更多功能打开，其原因就是围绕电子化交易的利益驱动力太大。但是每一个探索几乎都是短命的。这给我们提出一个问题，如何在创新中能够打开更大的空间，一定要寻找新的交易模式。当然，这些交易模式是在总结过去经验的基础上出现，不是“重起炉灶”。我们要汲取经验教训，要打开更大的空间，这是必须面对的问题。

　　三、艺术品要素市场平台创新的基本方向

　　1.用创新回归艺术品要素市场平台基本定位的取向

　　用创新回归艺术品要素市场平台基本定位的取向，需要明晰平台的基本定位，其定位可以总结为以下几个方面：

　　第一，建立在“三公”原则基础上具有公信力的服务平台。这个平台是要素市场的平台，是基于“三公”原则基础上具有公信力的服务平台，强调它是服务的。

　　第二，登记与鉴证交易。其一，随着互联网的发展，基于大数据的平台的征信及其管理越来越重要。其二，随着大数据及人工智能技术的快速发展，以征信为抓手的信用管理功能，越来越成为平台的重要基本功能。前不久，我国成立了“网联”平台，主要是为应对每个第三方支付都发展得足够大、且发展速度非常快的现状。如果第三方支付在发展的过程中把自己仅仅定位为不需要监管的中介机构，而中央政府对如此大规模的金融行为没有监管，风险是巨大的。其三，可能形成数据寡头，像阿里，拥有大量的支付与人流，在大数据管理上可能成为寡头，因为交易活跃，呈现的数据更加市场化、更加鲜活，权威性可能比央行都强，成立“网联”平台就是要强化管理。实际上，随着互联网金融的快速发展，平台基本功能中的信用管理功能，会越来越重要，其中，对数据的管理、对客户信用的管理越来越成为核心，这是平台基本定位的一个重要变化。

　　第三，对接整合金融体系与市场支撑体系能力的建构。平台因为有一定的管理职能，可以对金融体系，如证券、银行、信托、保险、基金进行整合;同时对市场产业的支撑体系，如确权、鉴定、评估、鉴证、备案、集中保管、物流等进行整合。通过整合，平台的功能会很强大，可以根据投资客户的需求创新产品，服务客户越来越个性化的需求。

　　第四，通过实物资产权益交易以及投融资服务，使投资门槛不断降低。平台的意义在于通过发展一些平台化的功能、平台化的服务，使投资门槛不断降低，交易成本不断降低，交易更加安全、更加便捷、更加有效率。以前做艺术品投资，必须是专家，必须很有钱，但有了平台化交易以后，不需要是专家，也不需要很有钱。因为平台的公信力，平台提供的风险控制，投资者没有这方面的知识也敢来投资。平台的风控机制不仅使投资安全，也使成本降低。比如，以前收藏范曾作品时需要找权威机构鉴定，甚至要找到范曾本人，日后想出售给其他人时，买家也要再找鉴定机构或范曾本人鉴定，每次交易都要重复一遍，成本非常高。而如果在平台交易，只要鉴定一次即可，鉴定以后鉴证、备案，留有相关的记录，降低了交易成本，交易的安全、效率都得到了保证。

　　2.基于综合化服务平台推进艺术品资源化、资产化、金融化发展的取向

　　平台还有一个非常大的取向性的功能，就是要推动艺术品资产化、金融化，要把艺术品变成金融资产，实现在金融体系中无缝流转，这是一个最高理想。现在艺术品市场交易存在很多障碍的一大原因，就是艺术品还只是一种商品，不是资产，更不是金融资产，在流转的过程中仅仅是一对一的。由于金融性机构不认可艺术品是金融资产，将其拿到银行不一定给抵押，保险公司不一定为其提供保险服务。因此，要围绕主线拓展成业务群，主要有以下四个方面：

　　第一，艺术品的资源化，艺术品资源的系统化。艺术品有著作权、版权，附带还有历史背景、艺术家，这些都是与艺术品一同产生的资源，如何将其资源化、系统化是很重要的问题。比如一幅画，作者是否为名家、是否经过名人收藏，价值完全不一样，同样版权授权给不同机构生产出的产品也不一样，这就是资源化的过程。可见，资源化和资源的系统化是非常重要的方面，它可以让艺术品的资产价值最大化，可以产生一个大的产品群。

　　第二，艺术品资源的资产化。在系统化梳理的基础上，通过进行鉴定、评估、定价等实现艺术品资源的资产化，使艺术品资源真正变成资产。成为资产后就可以确权，确权后就可以在平台上流转。

　　第三，艺术品资产的金融化。艺术品成为资产后，要实现在金融体系中流转，首先必须将其变成金融资产。只有在艺术品资产化的基础上才能够实现与证、银、信、保等金融体系对接，并将这种资产管理纳入金融风险的管控范围内，实现艺术品资产的金融化。实际上，金融体系不拒绝风险，它是管理风险的机构。金融机构不愿意接纳艺术品为金融资产，就是因为艺术品的平台和交易环节都没有管控好风险，视风险不可认知、不可识别、不可管理。如果有平台可以管理风险，可以管控风险，金融体系会以极大的热情接纳艺术品成为金融资产。

　　第四，艺术品资产的证券化。在艺术品资产金融化的基础上，能够进一步实现艺术品资产的证券化。比如电子化交易、股票市场，基金、信托也是艺术品资产证券化的方式。

　　3.基于综合服务平台交易模式进行多元化、融合化创新发展的取向

　　基于综合服务平台交易模式进行多元化、融合化的创新发展取向，主要有以下四个方面：

　　第一，交易模式的创新与产业市场的融合。以艺术品实物集成电子化交易为例，主要是在市场与产业的架构下，选择实物集成电子化交易的标的物，并且利用这些产品来拉动市场和产业，推动拓展市场与产业规模的提高以及产业水平的提升，这是融合的一个非常重要的对接点。

　　第二，交易模式创新与产品多元化。对实物集成电子化交易而言，标的物的选择要打开思路，不局限于现有的门类，在交易过程中除了邮币卡这个标的物板块以外，还有艺术衍生品、非遗艺术品，包括体育、影视IP等等。关于邮币卡交易国家出台了相关文件，出现了一些问题，必须进行创新，必须走多元化标的物之路。

　　第三，交易模式创新与艺术电商的融合。在大数据的支撑下，要深度把握电商用户的需求，促进交易平台与电商平台的融合。综合服务平台与电商平台的融合，就是越来越多的平台在电子化交易过程当中发现更多的客户服务需求，将场内、场外交易进行联合，把平台交易与商城进行创新融合，让投资者有更多的选择，能够满足投资者更多个性化的需求。很长时间以来，大家都认为平台化交易是很封闭的系统，不能与场外的交易、与别的电商相融合，实际是作茧自缚。一定要走融合发展的路子，场内与场外、平台交易与电商交易融合的问题是大问题。

　　第四，交易模式创新与运营管理的适配。运营能力一定要符合创新的基本需求，就是说创新要建立在一定的运营能力基础上，我们的很多创新不是创新本身有问题，而是运营能力出了问题。所以，我们要讲求适配，不能离开运营能力而盲目进行创新。比如，还没有综合性服务平台的功能就要去创新一个需要综合服务平台支撑的产品，这个产品一定是不成功的。特别是艺术品服务支撑的产业链很长，缺失任何一个环节都可能形成风险漏洞，这个漏洞可能是致命的。所以，一定要讲究适配，要强调相应的配套服务，要讲求创新适配的内容和需求。

　　4.基于综合服务平台的受托服务创新的取向

　　受托服务，像深圳文交所的文化“新四板”、文化“新三板”等，都是股权受托进行交易的市场。现在文交所从事股权受托业务最大的问题是，是否经过了有效的审批，是否合法合规。因为股权交易监管比文交系统更严，在这个方面很多文交所没有介入，就是因为顶层设计问题没有解决好，做得越大风险越大。受托服务取向主要包括以下四个方面：

　　第一，产业投融资服务，包括间接融资(如银行信托)与直接融资，包括股权债券，实际上受托服务还可以围绕平台做产业投融资的服务。

　　第二，艺术资产权益托管服务，包括艺术银行、版权银行、股权市场的服务。

　　第三，艺术资产权益处置服务，即资产的权益如何处置。

　　第四，招标采购服务，政府、社会的一些委托都可以是重要的服务内容。

　　5.基于综合服务平台支撑性服务创新的取向

　　基于综合服务平台支撑性服务是整个平台非常重要的内容，虽然不是核心内容，却是平台存在壮大的非常重要的业务。这既是业务性又是功能性的内容，主要包括以下五个方面：

　　第一，艺术品的资产确权服务，确保在平台上交易、流转的艺术品产权明晰。

　　第二，艺术品资产权益登记服务，进行权益登记。

　　第三，艺术品鉴定、鉴证服务。

　　第四，艺术品权益的处置服务。

　　第五，艺术品资产的集保服务。集保服务是很重要的服务，如果做资产类的服务，集保是非常重要的一个环节，也是创造利润的重要环节。

　　6.综合服务平台延伸性服务的取向

　　支撑服务和延伸服务是两个概念，延伸性的服务创新，并不是边缘的，是创新就值得重视。主要指以下三个方面：

　　第一，艺术品资产的顾问服务。比如一些企业资金想在平台上进行增值保值，就需要进行顾问服务，包括如何增值保值，购买什么，怎样防控风险，怎样进行管控等等。

　　第二，艺术资产的管理服务，比如艺术品财富管理、家族财富管理办公室，都是基于平台的创新业务。

　　第三，复合人才的培训。

　　四、平台及其形态的分析

　　1.平台

　　平台及其形态在当下是首先要解决认知的问题。现在大家都谈论平台，感觉平台是个常识，但实际上，很多人并不很清楚平台是什么，更不清楚它的结构。我们认为平台首先是一种能力与体系。它不是一个办公室，也不是一个大屏幕，更不是一个联合办公的场景，它的基本功能是整合、支撑、服务。从交易的角度来说，交易性平台的基本目标，首先是便捷、安全、降低门槛、降低成本、提高效率。所以，平台是一种支撑能力、服务能力、整合能力，是这种能力和与之相匹配建立起来的体系。

　　2.平台进化的形态

　　没有一个平台会从最低级直接到最高级，它是根据需求不断进化而来的。最初级的平台是艺术品市场交易平台，是最基础的平台结构。这个基础平台是通过“三公”原则产生公信力，整合金融体系和市场产业的支撑体系，利用平台的整合功能产生业务和产品来服务客户个性化需求，强调利用平台的公信力实现对需求及资源的整合作用，通过交易鉴证与登记提高信息的透明度，通过提高信息对称程度降低交易成本、提高交易效率、减少交易风险。同时，依托金融体系与市场支撑体系不断拓展平台的业务能力。

　　基础平台进一步发展，其结构与功能更加综合化、复杂化，运营更加专业化，服务创新业态更加多元、动态，特别是更加强调平台的数据服务功能与教育功能。数据服务，即在大数据与云服务技术的推动下，提供更多市场指数、市场价格及市场动态等服务，最重要的是对客户的“画像”，对客户的精准管理。教育功能，更多地是指风险、价值与知识的教育，核心是风险管理。这时的平台样态可以称为艺术品市场综合交易平台。

　　进一步发展，除了基本的功能和数据服务等，还有一些功能性服务不断复杂化，成为互联网艺术金融平台，这是迄今为止最高级的平台样态。与前面两个平台样态相比，互联网艺术金融平台更加强调综合服务，即功能的综合化、复杂化、专业化，并在新技术融合的支撑下，形成以征信为抓手，信用管理为中心的运营体系，同时，强化征信与信用管理的重要基础性作用。实际上，最后所有的平台公司都将进化到高级形态，只要运营能力到了一定程度，管理客户的精准度越高，越会进入以信用安全为中心的运营体系。可以说，以上三个平台样态的进化，是在新科技融合的大背景下，中国艺术市场发展需求与互联网金融业态不断融合发展的结果。

图2 互联网艺术金融平台分析

　　从以上分析可以看出，平台在互联网艺术金融发展中具有的重要意义与作用。互联网艺术金融平台的建构，既是一个过程，又是一个系统与体系。如果从系统与体系的层面，我们可以将互联网艺术金融平台的基本框架概括为九个方面：一是平台的核心价值层，通过“三公”原则，即公开、公正、公平来建构公信力，即共知、共享、共信，强调平台的生态化生存;二是通过征信来融合各金融业态，包括证券、银行、信托、保险、基金及新业态等;三是通过服务来聚合中国艺术金融产业的支撑体系，包括数据、征信、确权、鉴定、评估、集保、修复、物流等;四是通过大数据与云服务来提供信息服务，包括市场指数、价格、动态及征信等;五是通过信用管理来提供信用服务，包括征信管理、信用管理及风险、价值、知识教育等;六是通过平台技术支撑层，来支撑业态创新、平台业务、平台产品等;七是通过资源资本的整合，来实现对社会、机构和个人的资源与资本的整合;八是通过提升信息对称公享的程度，来实现平台的四大优势，包括降低交易成本、提高交易效率、减少交易风险、提升征信效能等;九是通过提升交易过程信息的透明度，来实现平台的三大功能，包括交易鉴证、信用管理、登记等。

　　从以上九个方面，可以剖析艺术金融平台的系统与体系结构，这也是我们深入认知艺术金融产业发展的基础与核心。

　　五、综合服务平台及功能

　　之所以把平台称为综合服务平台，是因为平台除了鉴证、登记、信用管理这些核心基本功能外，还需要将市场产业支撑体系的一些基本功能，如确权、鉴定、评估、鉴证、备案、集保、物流、信息服务和综合金融服务，包括银行质押融资、艺术品保险、艺术品信托、艺术品基金等等都整合在平台上。可见，这个平台是艺术品的综合服务平台。综合服务平台是艺术品交易和艺术品业务创新发展的基础，没有这个综合服务平台，无论是艺术品市场交易，还是艺术品市场创新发展，都会存在缺陷、出现漏洞，中国艺术品市场三、四十年的发展充分证明了这一点。综合服务平台基本功能要满足三方面需求：第一，艺术品收藏、投资管理的需求;第二，艺术品消费管理的需求，艺术品消费管理基本通过艺术品交易平台或艺术电商实现，发展非常快;第三，艺术资产管理需求，艺术财富管理、家族财富管理办公室都属于艺术资产管理。综合服务平台通过支撑这三大业务方向，来推动艺术品市场发展。

图3 艺术品综合服务平台结构

　　现以一个案例分析艺术品综合服务平台的发展。我国艺术电商数量最多时超过2000家，但经过这么多年发展，几乎没有一家成为巨头。相比其他领域的电商在几年时间里涌现出好多家巨头，我们认为最大的问题就是艺术品综合服务平台的建设存在缺陷。艺术电商平台大多由互联网技术团队建构，他们更多的是基于互联网技术平台的认知来应对艺术电商的发展，所构建的平台大部分是营销性平台，一般而言，其前端负责营销，后端负责支付、运营、客户挖掘和云服务。这是艺术电商平台的现状。实际上，艺术品无论是电子化交易、互联网交易，还是实物交易，更需要综合性的服务平台。目前的营销性平台只能作为综合性平台的前台，更需要包括支撑体系、评价预警、云计算等的后台。可以看出，对于艺术电商来说，前端平台做得再好，如果没有后端平台符合艺术品特性的综合性服务，也很难做成功。以阿里平台为例，在做公益艺术品时，500元以下的很好卖，500元以上的几乎无人问津，就是因为这个平台只是营销平台，公信力和各方面服务不足以支撑人们对高端艺术品的信任，这是艺术电商遇到的普遍问题。综合服务平台建构不好，艺术电商平台问题永远解决不了。

图4 互联网艺术金融业务平台结构

　　作为一个平台运营商来说，当然IP流量、客户管理等等都是问题，但最大的问题一定是综合服务，除非永远做快销的艺术消费。如果做艺术资产管理，后端的综合性支撑服务必不可少，这是综合服务平台以及功能里面特别要强调的一点。

　　六、基于互联网的综合金融服务

　　基于平台+互联网机制的综合金融服务，是一个很值得研究的重要问题。综合金融服务是非常重要的服务形式，主要是以客户为中心，通过客户定位、征信和行为分析等来确定客户的信用，从而进行服务的一个产业形态和产业体系。从图5可以看到互联网艺术金融产业链体系的基本结构。一方面是综合艺术金融产业链体系，它首先是一个互联网艺术金融链(包括支付帐户、消费场景和平台效应，是建立在平台上的)，其次是价值链，下面依次是产业链、产业形态、产业体系、具体业务和产品。另一方面是客户和客户管理所需要的客户行为分析和征信体系所需要的数据管理，这是一个基本产业体系的铺垫。

图5 互联网艺术金融产业链体系

　　目前，我们看到的基于互联网的综合金融服务有三种模式：一是线上服务模式，即互联网金融的模式，是纯线上的服务模式。二是线上、线下融合发展的模式。因为艺术品的支撑服务产业链比较长，涉及面比较多，很多在线上没有办法完全完成，一些支撑服务链条也无法搬到线上，比如一些鉴定的环节必须在线下，所以需要线上、线下融合完成同一个流程。三是产融结合的模式，按照产业链进行金融服务，有线上也有线下。以寿山石为例，从开采、加工、刻制、销售、服务、管理，每一个产业环节都可以提供金融服务。再以海黄手串为例，从海黄种植、开发、加工、销售、管理、服务一条线都进行了综合性的金融服务。

图6 艺术电商综合金融服务的基本模式

　　综合金融服务基于综合服务平台，最核心的机制是P2P。这是一个核心的机制性产品，围绕P2P的服务，有数据(或者信用数据)、互联网艺术基金、互联网银行、众筹、互联网艺术保险、第三方支付、虚拟货币等等。再进一步细分，众筹有债权众筹、股权众筹、捐赠奖励众筹等等，信用数据有超市门户、网销证券等等，互联网银行有传统银行互联网化等等。这些都是互联网艺术金融的产品体系里面的产品，是根据客户信用管理和客户需求不断开发的产品体系。无论哪类产品体系或产品结构，其中核心的机制就是P2P，这是互联网非常核心的机制。

图7 互联网艺术金融产品体系

　　具体到一类金融机构，比如银行业在艺术电商的综合金融服务模式可以分为四方面：第一是业务运营。在业务运营过程中，业务平台主要有两类客户，一类是商户，即机构或是企业;一类是个人，即消费者。第二是征信服务。在征信服务过程中，主要提供两种产品，一种是基于企业征信;一种是基于个人征信。第三、第四是产品匹配和金融服务。在产品匹配过程中，机构一般基于企业征信，比如可以进行抵押融资和企业经营贷款;基于个人信用的，比如消费融资和个人消费贷款;基于消费者的，比如理财业务。我们可以基于综合性服务平台，为平台客户做一些理财产品服务。我们专门做过一个课题研究，就是艺术电商的平台企业如何提供综合性金融服务，发现能够与银行业对接的接口非常少，银行监管对互联网金融新模式的要求与限制非常严格。所以，艺术电商在与银行对接时，可能只能在互联网银行端口进行对接，而很难与别的业务进行融合。也就是说，只能用三种金融服务的产品来满足机构和个人的需求。

图8 银行业艺术金融发展的内在逻辑

图9 银行业艺术电商综合金融服务模式

　　七、当下基于平台+互联网的创新思路

　　当下基于平台+互联网的创新研究与探索比较多，很多元。但我们认为，应该将研究探索的思路主要集中在以下几方面：

　　第一，在艺术品综合服务平台的基础上建构艺术品交易平台。这方面的研究探索目前很多人都在积极进行，更多的是在交易平台上推出电子化交易模式，这是目前创新最容易看到的。比如首先创新的是电子化交易模式，或者是艺术品交易平台如何与艺术品商城进行互动，建立综合商城的概念，把电子化交易模式与商城进行互动，进行融合。

　　第二，基于艺术品综合服务平台，在把电子化交易模式与商城进行互动融合的基础上，建构艺术品产业生态模式：(1)通过电商或者综合商城有效地实行线上、线下的互动;(2)融合艺术品市场和艺术品产业;(3)整合线下的体验消费，有效地建构体验店，实现体验性消费，完成消费体验;(4)场内、场外融合发展。下一步，艺术品的交易创新会不断打通场内场外，或者是场内场外无缝连接，整合一体发展。

　　这种艺术品产业生态模式的创新，估计是文交所这一轮整顿完成以后会大量爆发的创新模式。这种模式是艺术品交易平台和电子化交易模式+综合商城+线下消费体验的模式，这是一种新的艺术品消费模式，其关键是要培养一大批消费商。在这里，消费商的概念及其在艺术消费市场中的定位与地位，需要认真研究探索。

图10 基于平台+互联网的创新思路

　　艺术品产业生态模式最主要的核心，就是线上和线下、市场和产业、体验和消费、场内和场外“四个打通”。最关键的是要选好标的物——产品，产品是最核心的，一定要围绕与综合商城的融合，打通这四个环节，通过选好产品来构建产业生态。这种探索，近一段时间会成为一个热点。

　　目前，一些文交所已经在尝试、在推动，有的已经发展得比较成熟。首先把艺术品产业生态模式的创新落地，在管理上、运营上进一步规范化、机制化、体系化。在这个艺术品产业生态模式中，非常关键的一部分就是综合性商城的建设。事实上，综合性商城的运营管理，需要很强的技巧。因为它涉及到获客能力的建设与效率的问题。我们经常讲的IP导入，综合商城要实现四个打通，最终体现在增加获客能力与效率的提升上。如果没有较强的IP导入，平台、交易的基础就不存在。特别是没有高端的、高粘着力的VIP客户，这种模式的创新是没有办法走通的。图10中创新思路凸出来的若干触角，就是来增加IP导入，导入活跃的VIP客户，让平台的核心竞争力尽快形成。

　　上面我们提到的平台的核心竞争力是高净值客户。平台最核心的竞争力，不是挣了多少钱，不是运营水平多高。虽然这些都很重要，但最重要的是平台上有多少活跃的高净值客户。以前文交所的邮币卡电子交易，靠的是过度投机来拉动游户，而现在，我们更多的是要靠实实在在的经营和创新，创新的形式与合规合法非常重要。所以，要打通这四个环节，要把综合商城经营好，消费场景更加人性化、更加巧妙，在合规合法的前提下，与艺术交易平台电子化交易模式融合，与综合商城创新融合驱动，这是关键中的关键环节，这种选择非常重要。

　　八、基于平台+互联网创新生态的构建

　　基于平台+互联网机制的艺术品产业创新生态的构建，其基本的思路就是基于艺术品综合服务平台的建构。当然，综合服务平台的建构是一个过程，必须考虑需求的拉动，根据市场需要提出目标，不断规划，逐步实现。在这个基础上发展艺术品交易平台，强调基于艺术品交易模式+综合商城的线上和线下、市场和产业、体验和消费、场内和场外等四个核心板块的联动。

　　基于平台+互联网创新生态的构建包括以下四方面：

　　第一是消费场景。首先是更加强调丰富的消费场景，比如各种大型演出、大型赛事，目的是吸收IP、导入IP，最终落实到产品消费上。其次是体验消费，可以通过健康检测或者体育活动等进行。再次是商品消费，通过产品消费来体验。比如通过不同产品拉动相应的产品产业与市场，从而形成产品体系、产业体系、服务体系、支撑体系等等，最终实现拉动整个市场与产业的目的。再比如通过商城实现线上线下融合，通过场内场外、粉丝经济、社区营销等来拉动客户，形成营销。这些包括了艺术品交易，比如收藏投资、消费管理、资产管理等等，来满足市场多元化、个性化的需求。并且，这几个板块是相互联动、相互融通的，是一个有机的价值链。

图11 艺术品产业生态

　　第二是机制。产品的价值链和服务的价值链把以上几个板块联通融合起来，这几个板块都会有很多凸角，这些凸角最终实现IP的导入和重点客户的管理。艺术品产业生态模式创新建构的关键，体现为四点：一是IP导入重点客户。我们要花大力气进行创新与建构，是因为现在IP导入及获客能力提升要付出巨大代价，越来越难。市场形态在进步，客户的需求也在提升，服务既要精准又要多元，需要给客户提供更加生态化、多元化的服务体系。二是合规，要符合相关的监管及相关的监管条例。三是合法，法律法规的红线不能触碰。四是经营过程中的工商税务要规范。

　　第三是产品选择。这是很多平台强调最少、能力最弱的方面。我们认为，这既是整个平台的障碍又是非常有潜力的领域，建议一些平台可以走专业化的路子，建构艺术品产业生态模式，比如“非遗”产品，抓住“非遗”产品进行深化可以走得很深很远。目前，“非遗”产品最大的障碍是产品的制作时间长、问题多，需要花更多的时间培养相应人员，整合更多的资源。但是我们也发现，很多非遗产品非常适合于成为平台产品。当然，需要非常严格的筛选，需要制定非常明确的标准，如哪些产品是非遗传承人制作的，哪些产品是拿到非遗传承人的授权，哪些产品是非遗要素经过重新设计包装变成的，哪些品牌是非遗传承人监制的等等，这都需要产品方向和产品线来应对。

　　第四是综合服务平台方面的公信力。综合服务平台的公信力非常重要，平台建构公信力是核心竞争力的一个基础。高净值客户的获客能力无疑是最核心的竞争力，这个竞争力的基础就在公信力的建构上。如果平台公信力强，大家都信任，解决创新运营等问题就容易一些;如果大家感到有风险，信任程度不高，做任何一个创新付出的代价都会很大。提高平台的公信力必须做到两点：一是落实“三公”原则。运营平台建立在“三公”(公开、公正、公平)原则上才能生发公信力。平台要有在“三公”原则基础上衍生出来的规则，而且，这个规则要规范，不能轻易破坏。二是一定要实现安全、低成本、高效率运营，这是基础。通过规范的运营，建立制度保证体系来进一步提升公信力，然后进一步创新建构艺术品产业生态模式。

　　西沐简介：

　　西沐，本名贾杲，中国艺术产业研究院(上海大学)副院长、教授、博士生导师，中国文化产业智库研究中心(陕文投)首席科学家，包商银行文化金融顾问、包商银行国家博士后科研工作站导师,潍坊银行艺术金融中心首席研究员，中国民间文艺家协会理事，中国文艺评论家协会理事。著有《中国艺术品市场概论》(上、下卷)、《中国艺术金融产业引论》、《中国艺术品市场批评概论》(上、下卷)、《中国艺术品市场政策概论》、《中国艺术品资本市场概论》、《中国艺术品市场白皮书(2011)》、《中国画当代艺术30年》等著作;在《自然辩证法研究》、《光明日报》、《科学学研究》、《美术》、《中国美术》、《哲学动态》等报刊发表论文逾300篇。荣获首届中国文艺评论奖(著作奖)、首届新华网中国收藏年度人物，2013美术报十大年度人物。