文化创意产业，增值的秘诀在文化

　　图为经典音乐剧《猫》中文版演出场景

　　天津美术网讯 过去我们讲“文化搭台，经济唱戏”，在这个结构中，文化好像是弱势，是引子，是过渡，现在是说文化本身产生价值，或者说文化使经济增量。中国文化历经几千年沉淀，它完全可以焕发出生产力，引领我们的生活方式和时尚，文化创意产业可以做这样的事情。

　　一旦构建了创意产业，就可以在经济全球化过程中更加有所作为。我们可以利用技术搞文化输出，如传统舞台表演，我们的成功作品同样可以在欧洲、美洲成立一个个团，复制出去。如何用本民族自己的文化去打造产品，这是一个很艰难，然而又必须去面对的问题。

　　图为将数字阅读技术与故宫藏品图案结合在一起的阅读产品保护套

　　这些年来，“文化产业”“文化创意产业”话题非常热，更多的时候，大家的讨论都停留在概念层面，到底“文化创意产业”或者“文化产业”是什么?有人认为文化产业主要是创造出一些能够吸引人眼球的文化产品，如电视节目、影像制品等，因此称之为“眼球经济”。有人认为文化创意产业竞争主要是围绕如何争夺受众的注意力，并围绕受众的注意力展开多种经济附加值服务，因此称之为“注意力经济”。

　　移情性消费，是文化产品的潜在消费力

　　这里重点讲的是可形成产业的那部分文化。因为传统文化艺术中有许多是属于要保护而不能产业运作的，比如，一把形制普通的茶壶，过去成本20元，现在用自动化生产，销售则借助信息网络，也就是用信息技术带动工业制造业，成本降到了10元一把，工人的工资也提高了。由于这是很普通的生活消费品，消费者只需要一把就够了，接下来大量生产，可能就会导致产品过剩、市场饱和了，企业就可能要倒闭了。

　　在这个流程里没有精神消费、文化消费的成分。如果我再换另一把，壶还是壶，但它上面“竹矮凳”的设计，会让你联想很多，童年时奶奶坐在上面讲故事、剥蚕豆……这把壶让我们享受到的便不止于单一的实用功能，还有文化的潜在消费在其间，即所谓移情性消费。这种艺术化了的壶，在我家里藏有上百只，收藏完全出于审美的需要，一把又一把，我便可能会一直买下去。

　　这样的例子太多了，因此每一个与文化产业相关的产品，都既有文化功能，也有复合产品的组合(或叫组合性产品)功能，还有品牌性产品功能。文化创意加上技术支撑，确实是有效的市场“良方”，再加上资本市场的运作，就可以形成新的产业链了。

　　文化作用于灵魂，也可以借助创意焕发生产力

　　过去我们讲“文化搭台，经济唱戏”，在这个结构中，文化好像是弱势，是引子，是过渡，现在是说文化本身产生价值，或者说文化使经济增量。

　　中国文化历经几千年沉淀，它完全可以焕发出生产力，引领我们的生活方式和时尚，这中间就有精神消费和精神文明建设的一致性问题，文化创意产业就可以做这样的事情。比如时下有一部分青年人的吃、穿、住、行都跟风欧美、日韩，亦步亦趋，不仅被外国产品和流行风尚掏空了口袋，而且无形中接受着国外文化的“熏陶”，日渐远离中华文明的博大精深。对于国内文化界和产业界，这是很可惜的事情。

　　我们曾经说两手抓、两手都要硬，其实对于文化产品的生产，两手也可以联合在一起，既有事业又有产业。如果我们的发展模式进展到这样的状态，文化艺术的源头作用、引领作用、核心作用就凸显出来。手机短信、微信是什么，是信息产品，但能说这里没有文化吗?经济、技术发展到一定程度，就给内容产业带来了很大的发展空间。这里当然有个界限，也就是文化创意产业在人均一千美元收入的水准之下很难去讲。

　　在我们的生活方式与消费中存在文化创意的巨大空间。一碗饭都可以包装得很好，送上门来，再写几首《春之韵》之类的诗在餐垫上……你说这只是餐饮消费，还是同时在“吃”文化?只有在物质消费水准达到一定程度的时候，人们才更渴望精神消费，也就对物质消费与精神消费有结合的要求了。文化资源不仅作用于人的灵魂，而且可以进入产业，刺激新的经济形态和结构的产生。

　　1998年，韩国吸取亚洲金融风暴的经验教训，把文化创意产业作为支柱产业来抓。他们曾派出20人，花了十年工夫到美国大公司学习，从文化艺术到娱乐业到制造业到市场营销，在战略层面上，一是抓产业，一是抓人才，所以一部电视剧《大长今》曾经带动六个产业。而这其中的文化来源、文化之根，其实还来自于中国古代。文化创意产业不是行业，而是一个战略产业。我们也要积极寻找大项目，做长产业链。

　　用本土文化打造产品，坚持国际与国家标准的结合

　　在经济技术的平台上，文化可以做多少事?文化可以引领我们的生活。如今我们打开网络就看书和文章，很少有人再手抄稿子，更不用说还用账本了。数字电视一压缩，可以让电视从一个频道变成几十上百个频道，文化与经济技术的结合会越来越紧密。这个机遇下，你不结合，别人也要结合。而一旦构建了创意产业，就可以在经济全球化过程中更加有所作为。然而要注意一点，文化创意产业在技术上是国际标准，文化上则要坚持国家民族标准。如果是纯技术对峙，一部汽车对一部汽车较劲，你也许做不过人家，但要是能让技术和文化相结合，别人也许做不过你。

　　微软为什么到中国以后也要探索本地化?为什么连汉堡包也要中国化，和在美国吃的不是一个味?这里还要举一个成功的例子：计算机的汉字化，不管再怎么核心的技术，也要用汉字，所以，王选的功绩与火的开创者可堪比拟。

　　文化必须落地，才能与产业产生巨大的关联潜力。从这里开拓出去天地很大，我们也可以利用技术搞文化输出。传统的舞台表演，一个本子一台戏，绝大多数是不赚钱的，话剧也被逼着走出了小剧场的路——这是传统文化运作与现代市场需求的对峙问题，现在的大歌剧如果不想办法的话，可能就更难赚钱甚至更难保本了。工业革命带来了音乐剧，到百老汇可以看《猫》，在欧洲也可以看，在亚洲则有巡演版。同样的版本，演员则是本地化的，其商业形态上实行的是分销制。如果把表演业当成产业的话，我们的成功作品同样可以在欧洲、美洲成立一个个团，复制出去。这就像报纸讲发行量一样，必须靠复制铺展和扩大文化影响力。还有衍生产品，也是有文化含量的。

　　如何把握，如何用本民族自己的文化去打造产品，这是一个很艰难然而又必须去面对的问题。（贺寿昌）