陈耀杰：当代艺术家如何玩转IP时代

    2016年，一个87年出生的姑娘用了半年时间，推出了34个视频，圈了600万粉，获得了1200万的注资，估值1.2亿元，她的一条广告卖到了2200万，她就是papi酱，一个个人化的超级品牌和IP， 也预示着当下进入到了个人IP化的时代。

　　其实，个人化的IP并不是一个新兴事物，一直有之，而且价值也早被人所知，比如上世纪五六十年代的艺术大师安迪•沃霍尔，当下炙手可热的艺术家村上隆、达明•赫斯特、杰夫•昆斯等等，都可以算是个人化的超级IP，现在的机遇与安迪沃霍尔处的时代相同，互联网、新媒体、电视、电影，各种直播平台、综艺节目，在娱乐至死的时代，对于新一代的年轻艺术家来说是一个很好的机会，但我们并没有看到中国出现像安迪•沃霍尔这样的世界级大师，究其原因何在？当代艺术家又该如何将自己打造成一个超级IP？

　　艺术圈的“网红”

　　“忙时像个孙子，闲了也挺无聊。身心没个放处，看水流过小桥。”2011年，微博上突然出现一个自称“老树画画”的人，他每天贴出自己的作品并配首打油诗，画面中永远有一位穿着长衫、戴小帽的无脸男子，这个人物会不时扛着花、携着酒悠悠荡荡地出现在朋友圈、央视春晚还有纪录片里。

　　“老树”是一个代号，很少有人知道他究竟是谁，短短的几个月时间，他成为热门ID，粉丝上百万，用现在的话来说就是“网红”，在艺术圈的名气不亚于当下的papi酱，老树本名刘树勇，是中央财经大学文化与传媒学院教授， 已过天命之年的他，画画只是业余爱好， 早年凭借兴趣自学画画，2007年，父亲患癌症，老树忧心焦虑，随心重拾搁置二十年的画笔，意图借此打发一个个无法安眠的夜晚。他首次尝试用国画的笔墨去画那些单线的小说插图，此时，逃避现实成为了折射在老树画中的内心真实。

　　微博走红后，他的作品变的炙手可热，几万一平还一画难求，同时也出版了众多书籍，比如散文集《花乱开》、 《在江湖》等等，开始有众多画展举办，除了“老树画画”之外，另外一位崛起于微博的网红要数“顾爷”，将近百万的粉丝使得他的每条微博都能获得众多粉丝的热捧，他的语言犀利幽默，加之娴熟的设计构图，一篇篇可读性极强的长微博，在信息爆炸的网络海洋中，凸显着极高的艺术营养价值。

　　当然也少不了“望京裸奔哥”、“沙滩哥”等被大家所热议的人物，尤其是“沙滩哥”的“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”，成为网络金句，被广泛传播，这些艺术家或者艺术明星，在极短的时间内获得了极大地关注，成为话题、热点，但遗憾的是没有进一步成为一个更大的品牌，用当下时髦的词汇叫做“IP”，他们有关注度，有庞大的粉丝群体，但也仅仅限于此，究竟是什么原因阻碍了他们的发展，当代艺术家想要成长为一个超级“IP”需要的是什么？

　　安迪•沃霍尔的文化帝国

　　将个人品牌化，明星化，安迪•沃霍尔可以算是鼻祖，他被誉为20世纪艺术界最有名的人物之一，是波普艺术的倡导者和领袖，也是对波普艺术影响最大的艺术家，除此之外，他还是电影制片人、作家、摇滚乐作曲者、出版商，是纽约社交界、艺术界大红大紫的明星式艺术家。

　　安迪•沃霍尔出生在宾州的森林城，从捷克斯洛伐克移居美国的父亲在矿上工作，安迪是围着母亲喜欢吃零食听故事的孩子。单调消沉的童年时光与他炫目的未来构成了难以想象的反差。他1949年来到纽约，当时并没有人搭理这个名不见经传的艺术家，经过不懈的努力，到1961年，沃霍尔已被誉为是继达利及毕加索后另一位前卫艺术界名人，不论是一卷厕纸或一个厕板，只要盖上他的印章，随即便时髦起来！

　　“在未来，每个人都能出名15分钟。”之后他又说，“每个人都可能在15分钟内出名。”“好的摄影就是把焦距对准名人。”“我将去任何事儿的开幕式，包括一只马桶。” 安迪•沃霍尔相信，只要一个人在电视前出现的足够久，他就会成为明星，他非常明白如何将自己打造成一个明星，为了给别人留下更深刻的印象，他彻底改变自己的造型，用墨镜、银色的假发把自己打扮得非常酷。为了鲜明，为了风格化，为了识别度。用现在的流行语来讲，就是将自己“品牌化”，他创造了众多鲜明的形象，并借此彰显自己的艺术风格和名望。

　　比如，玛丽莲•梦露、死刑电椅、米老鼠、毛泽东、印花墙纸、灾难、小人书、帝国大厦、美元、可口可乐、爱因斯坦……这些作品都在沃霍尔开办的工厂中，经一些业余助手透过丝网印刷手法和不断重复影像，将人物化成视觉商品，并最终成为当下炙手可热的艺术品。他的伟大之处在于他的作品不是高高在上，不是放在美术馆里或者博物馆里，而是处在我们的生活之中，无所不在，没有所谓的真迹和仿品， 网站下载一张汤罐头的图片，并且把它打印出来，恭喜你，你拥有了一副安迪•沃霍尔的作品，或者说，你这个举动成了他作品的一部分。

　　“这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。你可以看电视喝可口可乐，你知道总统也喝可口可乐，丽斯？泰勒喝可乐，你想你也可以喝可乐。可乐就是可乐，没有更好更贵的可乐，你喝的与街角的叫花子喝的一样，所有的可口可乐都一样好。”安迪•沃霍尔在谈到自己的创作时讲到。

　　安迪•沃霍尔通过作品的普及性成功的将自己塑造成一位艺术明星，除了自己是明星，同时他还创造明星，在他自己的创作基地——“工厂（Factory）”，很多初出茅庐的年轻演员到工厂试镜，这也是他《试镜系列》影像作品的来源，在安迪沃霍尔的造星工厂里，迪丝•赛奇威克可以说是最成功的一个，她被沃霍尔打造成社交名媛，甚至被媒体成为“波普女神”，还和鲍勃•迪伦发生了短暂的恋情。

　　此外，地下丝绒乐队也是由安迪•沃霍尔扶植起来的，上世纪60年代中期，这个乐队还是纽约格林尼治村一家俱乐部的驻场乐队，安迪•沃霍尔看中他们之后，将嗓音中性、带有几分神秘感的Nico介绍给乐队，带他们进入了纽约的地下文艺圈。

　　乐队的排练地点就是安迪•沃霍尔位于纽约一栋大厦顶楼的“工厂”。当时，在沃霍尔身边有很多来来去去的艺术家、 冒险者、梦想家与心怀成名梦想的女演员，这对乐队主唱娄•里德这样的写作者来说，就像到了天堂一样。他记下了人们所说的及所发生的事，然后那些记录就直接写进了歌曲中，他成就了乐队，同时反过来乐队也成就了他在音乐圈中的名气。

　　除了制造明星，他还拍摄了众多“无聊”题材的电影，比如他拍摄的电影《帝国大厦》，1965年3月6日在纽约市政电影大厅举行首映，影片开演半小时后，到场的200多名观众几乎全部走光，而电影才放映了十六分之一，因为，这部长达八个小时的电影由始至终只拍了一样东西——纽约帝国大厦。除此之外，他还拍摄了《睡》、《吃》、《吻》等影片，均是此等风格，在影片《睡》中，一个男人面对一部固定不动的摄影机睡了六个小时。《吃》则表现了一个男人慢慢吃下一只蘑菇的情景。在《吻》中，一对演员接吻的特写镜头不停地展现在银幕上。这些和当下火爆的直播内容何其相像，吃饭、吐槽、唱歌、睡觉各种各样的内容都能吸引成千上万的关注。

　　在七八十年代，安迪沃霍尔相对来说要安静得多，除了在1973年制作了著名的毛泽东肖像外，他在这一时期更多显示了他的企业家才能，他出版了《安迪•沃霍尔日记》、《安迪•沃霍尔的哲学》、《波普主义》等多本著作，创办了时尚杂志《访谈》，并提携了包括Jean-Michel Basquiat在内的年轻艺术家。 他在大量访谈中名言迭出，仿佛一个品牌经理维护着他特有沃霍尔标签。

　　现在，没有人知道他到底留下了多少作品，它们广泛而杂芜，几乎涉及了他的时代所有的人物和事件。他毫无忌讳地应用和开拓了多种媒介和表现可能，并涉足众多不同的领域，设计、绘画、雕塑、装置、录音、电影、摄影、录像、文字、广告……安迪•沃霍尔创造了真正的可以对抗传统的、商业的、消费的、平民的、资本主义的、世界性的艺术；他身边的模特们帮他选出她们喜欢的色彩来绘画；他的母亲为他的作品签名；他无论何时何地都在拍摄和录音；他只是比时代早了几十年。

　　艺术创作与文化产业

　　从安迪•沃霍尔的经历和他最终的成就可以看出，当代艺术家IP化，要做的不仅仅是成名这么简单，重要的是如何将自己的创作扩散开来形成一种产业继而成为一种文化，也就是说除了要有很强的变现能力还要有强大的文化影响力，而这恰恰是当下很多艺术家所缺乏的。

　　艺术互联网大会主席、独立学者王槄在谈到这个问题时表示：“在艺术行业里，艺术家、专业藏家、鉴赏家、艺术经纪人等艺术圈人基本上都沉淀在线下，很少利用互联网传播宣传自己，不懂得搞自媒体，即使有些艺术家微信积累了上万的粉丝，却还得依靠传统的线下画廊销售作品。”

　　在他看来，这些艺术专业人士是最有资本的，很多人都是在艺术圈里沉淀了十几年、几十年了，他们要是上网做了“艺术网红”，一定能群领风骚了，唯一的遗憾是他们不懂得传播。当下艺术圈的一些人也建立了微博、微信、微信公众账号，几万、几十万粉丝的不在少数，有影响力，却没收益。所以仅仅是一个微信账号，微博账号，以及微信公众账号，没有清晰的定位，没有成熟的理论体系，没有持续的互动经营，很难算得上是自媒体，更难以成为真正的“艺术网红”。

　　但也不是没有成功的案例，比如向京与瞿广慈这对艺术圈知名的雕塑家夫妇，创造了一个品牌“稀奇”，目前，在北京拥有4家直营店，除此之外，香港、台湾、上海、深圳都有合作商，伦敦和土耳其也有销售点。以前艺术产品线集中在雕塑，现在已扩大到设计产品线，囊括了包、丝巾、首饰等更多具有实用性的生活用品，关于 “稀奇”的雄心瞿广慈表示：“我们要与世界知名奢侈品牌竞争，对外传播中国艺术的价值理念。”

　　比如蔡国强，1986年他带着100多公斤炸药，赴日本留学，被日本NHK电视台以“火药艺术家”报道之后，迅速成名，之后他到了美国纽约，在美军核试验基地实施艺术，这次的创作让他登上了《20世纪艺术史》的封面，在美国获得了巨大的成功，2000年之后他回到国内，屡屡出现在国内重要的官方场合，比如2001年为上海亚太经合组织会议策划的焰火晚会，2008年奥运会开幕式上创作的《历史足迹》，蔡国强的艺术把众多异质的东西交织在一起形成一个多维的整体，以火药为起点，从日本出发开拓出了一条辐射欧美的文化通道，一步一步的实现他的全球“文化战略”，从他的成功我们可以看到，他们都在致力于打破界限。

　　蔡国强也和商业品牌合作，日本护肤品资生堂、奥迪、卡地亚、Gucci验货公司、德意志银行、旅游公司、诚品书店等等，深入的介入到生活的方方面面。

　　从一位艺术家最终成为一个行业建构者和推动者，这才是当代艺术家“IP”化的核心，安迪•沃霍尔如此，日本著名艺术家村上隆是如此，杰夫•昆斯、达明•赫斯特也走得是同样的道路，他们现在是全世界最炙手可热的艺术家，所以在一切都在“IP”化的时代，艺术家的创作、开发不仅仅是建立一个品牌和做一些衍生品，而是要通过艺术改变这个世界。（作者 陈耀杰）