　　2014年3月8日，印象派大师莫奈大展即将在上海K11艺术空间开幕，开始为期三个月的上海之旅。此次展览将展出55件展品，包括40幅莫奈真迹、12幅其他印象派画家大师作品，以及3件莫奈生前所用物品。作为本次展览的主办方，上海天协文化公司曾经在2011年举办过耗资超越5000万元的毕加索大展。而本次展览是继毕加索大展后，国外顶级艺术大师的作品再次大规模来到中国内地，这也是莫奈在内地规模最大的展览。

　　针对本次展览的组织、商业化运作中的各个环节，本报记者对策展人谢定伟进行了专访，探讨了目前艺术展览商业运作在目前艺术市场的定位和前景。

　　为什么放在K11艺术购物中心而非美术馆或博物馆？

　　三年前毕加索大展是我们主办的第一个展览，单纯从商业角度来说，只是冲抵了大部分成本，未能做到真正盈利，很重要的原因是场地费用高达2200万元。因此，本次展览对我们来说希望至少收支平衡甚至能够盈利，因为我们还期待有资金来运作计划中的梵高大展。

　　从商业化运作来说，卖票是收回成本最直接方式，但是现在国家规定一些博物馆、美术馆等场所免费开放，不能卖票或只卖低价票，这对商业化运作的展览在公立的博物馆和美术馆展出是一个很大的限制，因此我们只能选择在售票不受限制的地点，K11就是这些地点中最理想的一个。选择K11的另一个原因是因为K11表现出了承办的诚意，在场地方面能够为我们节省很大的成本，而且K11位于上海市最繁华的商业中心地带，三年前毕加索大展的观众人数不如预期，很重要的一个原因就是展馆位置过于偏远，导致吸引非艺术爱好者的观众数量严重不足。

　　商业化运作这种展览，如何收回成本？

　　商业化运作的收入来源主要有三大块：一个是卖门票的收入；第二个是艺术衍生产品和纪念品销售收入，毕加索大展在这方面做了一些尝试，本次展览我们被授权一年内可以销售莫奈作品的衍生品，这次根据莫奈作品定做的丝巾、复制品、版画，由于作品审美角度更符合中国观众的品味，相信会比毕加索衍生品销量要好；第三个收入就是赞助。一些企业希望通过赞助文化事业来提升企业知名度。

　　本次莫奈大展能够汇集非常大的人流和媒体关注度，这对企业有很大的吸引力。而展览主办方可以在做展览推广的同时，在电视、报纸、杂志、网络等媒体上帮助这些赞助企业做宣传，另外在展览场馆的内外展板上也能把赞助方的信息放上去。通过这种方式，企业收到了广告效应，主办方也得到了赞助。在国外，这种办展模式是非常成熟的，我们也希望能用这种模式在中国办高端的艺术展览，这样对引进更多的国外高端艺术品展览是有帮助的。

　　为什么要三个收入方式同时采用？因为单靠卖门票不能完全收回成本，还要靠纪念品和赞助。另外票价也有一定的限制，前提是要让大部分民众都能承受，因为我们做的是大型的公众展览，所以我们不希望把门票卖得非常贵，不会像演唱会那样去卖几百、几千元的门票。考虑到公众能够接受，我们这次门票卖100块钱还有各种折扣，这个价格与电影票价相当，绝大部分民众应该能够承受得起。

　　保险费用非常高昂，贵在哪里？

　　上次毕加索大展展品的投保总额是6.8亿欧元，莫奈大展由于保密协定暂时不能透露具体数额，但可以说与上次毕加索大展费用相差无几。除了保险费，还有借展费和运输费。这次55件作品分好几架飞机来运，因为作品本身的价值太高了，不能放在一架飞机上，保险供应商方面要求(分散到)6-7架飞机，而飞机的运输费非常高，再加上地面的运输费，与借展费和保险费加在一起要超过2000万元了。

　　本次展览地点K11地下三层，保险方针对展览期间可能出现的雨季渗水情况，要求改造整个艺术购物中心的排水和疏散系统。另外，这些世界顶级作品需要打造恒温恒湿的空调系统，这方面的改造费用也很高。我们的承办方K11在这方面做了非常多的努力。

　　商业展览如何选择场地？

　　首先就是借展方会对展览场地有一个评估，毕加索大展我们放到了世博中国馆，法国方面很满意，这次莫奈大展我们放在了商业中心，法方提出了很多疑虑，我们花了相当长时间和对方解释为什么要放在这里。国外借展方对于场地的要求极高，不仅要求专业、安全，还要求有影响力。这是举办此类展览最重要的问题。

　　其次，我认为目前内地的会展场地还不适应艺术品展览的专业性要求，比如说恒温恒湿的要求，一般要求是20℃左右。还有，内地展馆的空调一般每天只开8个小时，但是国外艺术品对展厅的要求是必须24小时温湿度控制，于是内地的场馆就要按小时收取空调费。每小时收3000元，每天增加16小时空调的费用就是48000元，展期三个月100天就是480万元。其他方面还有展厅布展设计、搭建，视觉设计，广告设计，媒体宣传等等会展服务，专业水准和要价不相匹配的情形很多。

　　另一个问题是场地租赁收费很高。目前的一些商业性场馆，有些是国有资产，有些是民营企业所有，在这些场馆办展虽然可以卖票，但是场地租金是天价。因为目前的商业场馆的运作方式适应的是短期商业会展的市场，一般都是按天收费，如果展期为十天，一天几万元场租，十天也就几十万，这样的价格一般短期展览还能够承受。但是国际高端艺术品展览的展期一般为三个月，为什么展期这么长呢？因为一个顶级的艺术品展览的借展费都非常昂贵，需要卖门票来收回一部分成本。如果办十天半个月就闭展，无法收回一部分成本，所以国外一般都是借展三个月，目的是减轻成本压力。现在我们来算笔账，一个两千多平方米的展厅，每天场租费将近5万元，三个月布展撤展就需要十多天，总共一百多天的场地费用就达到500多万，加上额外的空调费、电费和其他多种费用。如此高昂的场地费用，超过了一个正常的艺术展览所能承受的预算，也大大超过了国外同类艺术品展览的预算。

　　毕加索大展未能实现盈利，而本次莫奈展览能否盈利？

　　我们有很大的信心盈利。首先，莫奈和毕加索尽管都是世界顶级大师，但对于审美习惯偏向传统的中国人来说，对莫奈作品的认知度要高于毕加索。事实上，在国外展览的时候，莫奈和梵高的作品也要比毕加索的观众人数多很多。

　　其次，本次展览在宣传上，得益于微信等新兴社交工具的广泛传播，展览未开始我就已经感受到比毕加索大展高很多的热度，目前的门票销售也超出预期。

　　第三，本次展览成本控制上我们做得很好，除了刚才说的场地等方面，此次我们在借展费方面也吸取了毕加索大展的经验，谈判的时候将成本控制到了一个相对不错的程度。综合费用比起毕加索大展来说，要减少很多。

　　第四，现在艺术消费的大环境比起三年前要更好一些，三年前花80元去看毕加索大展一度被某些媒体指责为天价，而此次我们门票定到100元，虽然很多人来问，但没有觉得不可接受。现在一张电影票也要100元了，很多文化消费的价格已经上来。

　　第五，本次展览的场地位置非常理想，预计参观人数超越毕加索大展的20万人不成问题，这也给了我们很大的信心。

来源:上海证券报责任编辑:涾喏

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