所以我们也毫不奇怪，18世纪的“启蒙运动”不仅撼动了西方的社会根基，促成了法国大革命和美国独立，也在哲学层面和经济层面对奢侈品产生了深刻的影响。也就是经过这个阶段，奢侈品和奢侈意识从意识形态和经营模式等方方面面，进入了现代化进程，彻底脱离了前现代的思想框架。曾经至高无上的上层阶级不是被较低层级所代替，而是被物质世界取代了。这种具有极强“唯物”属性的强大信念，界定了当今的西方社会；在全球化进程中，它更是势不可挡地征服了全世界。

当然，如果我们想要找到一个转折时期的代表人物，那就非路易十四莫属了。他充分运用了独裁皇帝的强权，利用资本主义运作方式，为法国文化、法国生活方式和法国奢侈品做了“现代”定义。他本人亦可算是现代奢侈品业的开山鼻祖。

18世纪的英国哲学家们，尤其是大卫•休谟讨论了“奢侈”和“品德”。在那之前，在欧洲基督教一直认为二者相互矛盾。但在他之后，“奢侈”得以正名。这是封建君主制下的传统宗教道德向现代资本主义道德的一次决定性让步。18世纪末，普遍的民主化逐渐使奢侈为世人所接受。到了19世纪，这种变化更加彻底。自然主义（如亚当•斯密）非常支持贸易和奢侈品发展，认为这两者是经济发展的驱动力，而且自然主义还首次提出了真正的奢侈品经济理论，将其视为为民造福的一种方式。如果我们研究早期资本主义历史便很容易发现：对奢侈生活和奢侈品的追求，甚至成为“封建社会”进入“资本主义社会”的引路人。

20世纪以来，奢侈品世界开始与工业化社会和消费社会接轨。奢侈品不得不力图征服新世界，是因为原有领土已不能满足其发展需要。

2. 推动奢侈品发展的几个要素

令人大感意外的是：推动现代奢侈品业发展的最强大动力其实是社会的民主化进程，虽然奢侈品通常被用来制造或强调“社会分层”。首先，它意味着每个人都有机会拥有奢侈品，当然这也伴随着使奢侈品庸俗化的重大风险。其次，社会民主化意味着古代社会中的社会分层正逐渐消失，但它也在持续制造着新的社会分层。

消费能力的提高是促进奢侈品增长的最明显动力。这也是中国奢侈品消费大增的最现实、最直接动力。面对可自由支配的收入，消费者需在分散花在不同产品和集中花在几件产品之间作出选择。

1980年代后期以来的全球化推动了消费能力的加速增长，也在推动奢侈品行业的发展中扮演了双重角色：全球化使获取更多样化的奢侈品原料成为可能；也为人们接触新文化、新思维和新需求提供了可能。在全球化背景下，人们期望从奢侈品中获得的就不再只是某个阶层身份的代表，还应有对其“根源”的体现。就是说，奢侈品不仅需要展示一个社会由高到低的阶层分化，还须展示这些社会精英对全球不同文化的理解能力。因此一个奢侈品品牌应该抵制“异地生产”的诱惑，因为异地生产实际上意味着“文化错位”。于是，奢侈品业竟然成了质疑全球化的生力军。在这个全球化的时代，奢侈品品牌不仅具有商业价值，更成为国家形象代言人，担负着传播民族美德的重任。这是国家软实力最直接、最彻底的显现。

虽然获得奢侈品的保证不再是社会等级、阶级特权，但大量的金钱保证是必不可少的：这既包括购买奢侈品的投资，还要求大量的长期投入才能培养出的独特品位和鉴赏力。——当代奢侈品的资本主义本性便显露无疑了。

3. 探究品牌理念和设计哲学

一直以来，我们的设计教育都不厌其烦地传递这样的观念：我们应该设计和生产出使用者满意的产品。不过，随着物质生产的极大丰富，越来越多的生产者和消费者都发现：其实有时候消费者自己并不知道自己到底需要什么样的产品。

宝马的案例很好地诠释了“不迎合消费者”的设计和经营原则。[5]只有遵循这个原则，一个奢侈品品牌才能在它所有的产品系列中永久地保持一致性，并进一步维持它的纯正性、吸引力、神秘感和闪光点。这并不是说奢侈品设计中不考虑消费者或使用者的需求，而是说奢侈品设计师的角色其实是“产品专家”而非“设计服务者”，他们有能力、有权力、有意愿决定消费者的使用方式和使用情况。他们要保证设计哲学的一贯性，保证提供高品质的产品，保证使用体验走在行业前端……于是，一般性的“购买”行为变成了“追随”过程，品牌的先锋性、先导性显露无疑，自然彰显了奢侈品最重要的社会和文化价值。对于奢侈品而言，要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这不仅会使品牌丢失一些独特之处，还会使原来的消费者认为自己的独特性已经丧失，从而对品牌失去信任。

在奢侈品中，人们的梦想总是排在第一位，至少被塑造得尤为如此。奢侈品销售人员的解说总是超理性的。奢侈品广告的作用不是促销，而是传递梦想。梦想必须被不停地制造和维持，因为现实会让梦想失色。

4. 挖掘技术与工艺的文化内涵

在奢侈品行业，技术有助于打破所有约束条件，建立一个独立的世界。它不仅通过高价来谋求目标物的珍贵并使其合理化，而且通过极端方式转换技术成果实现性质上的珍贵。在奢侈品行业，技术不仅仅用于保持距离感，还用于保持梦幻感：贯穿整个技术世界，存在想象和升华的无限可能——技术提供梦想。

奢侈品往往要经过“双重资格认定”：第一，产品本身必须是真正的奢侈品；第二，它要被推荐给真正的有能力欣赏它的奢侈品客户。而欣赏者的欣赏内容和习惯往往是奢侈品水平高低的决定性因素。虽然奢侈品买家大都迷恋工艺，但其个人成长背景差异，他们往往对工艺的理解深度和广度有相当大的不同。更何况手工艺和机械工艺又往往蕴含着不同的技术哲学和人文逻辑。奢侈品购买者往往已经超越了对功能性的注重，更关注美、感官、享乐、文化和神圣感等因素的价值。只有进入到这一层面，奢侈品工艺才有意义。

在马克思的理论中，商品应具有三重价值：使用价值、交换价值和劳动价值。对于奢侈品而言，只有第三种价值真正有意义，而且日常生活中的大部分产品都没有体现这种价值。更有趣的是，在常规的企业管理和经营策略中，劳动价值还在被不断贬低：一种办法是不断简化工人的操作复杂度，将产品的质量交给“流水线”来负责；另一种方法是通过把工厂外迁至劳动力成本更低廉的地区来实现。

正是“劳动价值”催生出了产品奢华的品质。奢侈品是一系列无形元素（一种血统、遗产，以及从品牌创建者传承下来的必须仔细遵守的固定理念）的有机融合，这一切又进而被加入了令人赞叹的生产过程：其中有对稀缺资源奇迹般的利用，加上祖传的技术和遵守着产品独有的法则和程序的点石成金的工匠。这种价值并不是顾客带来的，它先于顾客而存在。

虽然在许多奢侈品中，出色的手工艺均是高品质的保证，但是纯手工制造并不是奢侈品的极致追求，毕竟奢侈品并不完全是一种工艺；它是与艺术和文化站在一起的。印度的例子值得深思：虽然拥有最好的奢侈品工匠，但印度还是没能在世界奢侈品市场上抛头露面。中国人也曾有类似疑问：中国悠久的工匠传统与今天的工业化生产、高端制品和奢侈品发展，到底有何关联？两者对应，我们至少能发现：（1）手工技艺的水平的确不是国家或地区奢侈品制造业发达的必然保证；（2）在奢侈品业发达国家，优秀手工艺的留存和发展是以现代产业模式为基础的，在现代生产链条中，手工艺无法拯救自身；（3）只要高级工匠还未拥有高于客户的支配地位，奢侈品大发展的时代就不会真正来临。

这就是事情最吊诡之处了：机器化大生产让人们日渐认识到手工劳作和工艺的文化价值；而这种文化价值的保留和传承却必须由机器化大生产逻辑下的社会结构来支撑。奢侈品业却好巧不巧地承担着联系者和中间人的角色……

5. 结语

对尚处转型中的当代中国而言，奢侈品设计将对国家未来的文化和经济发展产生深远影响：（1）这是重新构筑社会阶层的重要手段，而且可以视作对“刚性”分层的一个“柔性”修正手法；在此过程中，主流价值观的渗透无处不在。（2）西方奢侈品逻辑的渗透将会逐渐改变中国富有阶层和精英阶层的文化基因，若不能正面回击，我们终将一败涂地，必将无法把控民族文化的未来。（3）中国工业化基础尚不平衡、不够雄厚，奢侈品的高端要求或可为工业化的发展提供持续动力；工业化的持续深入，将会在生产领域和社会生活的方方面面愈发显现出与西方国家的文化差异，这都是中国奢侈品设计的无尽源头。（4）奢侈品对工匠技艺的尊重，将非常有助于我们重新认识中国传统工艺、认识当代工人的劳动价值、认识人的本质和本性；虽然这并不是奢侈品所独有的优势，但却因能影响一批精英人士，其效果可能最为明显。（5）奢侈品设计非常有助于统合社会的生产、文化和意识形态领域，是提升国家梦想、塑造国家软实力、推广当代中国文化形象不可或缺的阵地。

来源:艺术中国责任编辑:易安