王弋：海报设计的前世今生

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　　対马肇 ZEN禅

海报艺术诞生至今，已有一百多年的历史。这百余年来，海报作为一种信息传达的媒介，以其快速直接的信息传递方式存在于人类生活的方方面面。上个世纪末，随着改革开放，中国“平面设计”的概念开始萌芽。1992年深圳举办了“平面设计在中国92展”，它被视作中国当代平面设计发端的重要事件，也正是这次展览，“海报设计”真正步入中国的设计舞台，并在此后的20多年里不断地发展起来。

海报亦称招贴，是一种信息传递的艺术，也是最古老的商业大众传播形式之一。海报通常张贴在户外，以其醒目的画面吸引路人的注意，其优点是：传播信息及时、能够表达重点、成本费用低、制作简便。海报可分为公共海报和商业海报两大类：公共海报以社会公益性问题为题材，例如环境保护、卫生宣传、反战、主战、竞选、政治等;商业海报则以促销商品、满足消费者需要等内容为题材，例如产品宣传、品牌形象宣传、企业形象宣传、产品信息等。

世界上最早的海报设计是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人文字海报。这海报用的纸是尼罗河上游的芦苇类植物——“纸莎草”精制成的，当时这种手工纸很贵，纸幅尺寸只有20×25cm大小，只有富商才用得起它。这幅海报上文字表述的意思是：主人愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。目前，这份海报仍保存于英国伦敦博物馆。

国外最早的一张通过印刷手段完成的海报则是在中国的印刷术于中世纪传入欧洲后，德国的谷登堡于1450年发明活字印刷后才出现的。当时英国第一个印刷家威廉·凯克斯首先采用印刷手段制成海报，并将这种海报沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的海报大为流行。据研究，15世纪时，海报是除了口头宣传外的唯一广告形式。

然而，据考古发现，我国最早出现的一张印刷海报比英国印刷家威廉·凯克斯创制的印刷海报还要早400年左右。这张中国海报是11世纪(我国宋朝)山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告。目前，这一广告物的印刷用铜版陈列在中国历史博物馆内。铜版四寸见方，上面雕有“济南刘家功夫针铺”字样，中间是白兔抱铁杵捣药的插图，右边四字为：“认门前白”，左边四字为：“兔儿为记”，下部是说明产品质地和销售办法的7行共28字。这一印刷海报当时又兼作为针的包装纸用。

17世纪欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷的材料和制作成本大为降低，海报设计也从初始时期进入到发达时期。海报作为各类商品广告在促销商品、促进生产，提高生活质量，普及教育和科学技术知识方面发挥了空前的作用，同时印刷家兼具图形设计师技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破，海报设计成了一种独立的专业。

18世纪，许多适合海报印刷的新字体产生，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等，字体的比例、份量和美感上更趋完善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代海报设计的产生奠定了新的语言形式的基础。

19世纪，随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了谷登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使海报的印刷效率大大提高。继之，摄影术的出现及彩色石印技术的产生，又使海报成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始从事海报设计。

1866年，法国的朱尔斯·谢雷特在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版海报，象征着现代海报设计的产生。他从1866年到19世纪末，共创造出1000多幅海报广告，其题材从戏剧到煤油及电影新星、摩登美女等，几乎无所不包。1889年，他获得了国际海报展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城开办了收藏其作品的“谢雷特展览馆”，他被后人誉为“现代海报之父”。

1881年法国政府鼓励出版自由的新法规公布，让法国街头成为海报的海洋，海报被人们当作艺术作品欣赏。当时，法国新美术运动的主要人物谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等人创作了许多极有影响力的海报广告，他们在海报设计上的成就也提高了他们作为新美术运动画家的知名度。特别是亨利·德·图卢兹·劳特累克，他的海报画在当时被公认为是世界一流的美术作品。

随着经济的发展，产品越来越丰富，市场也由卖方市场转变为买方市场，海报作为广告的表现形式之一，不再只作为单纯而孤立的推销手段，而成为市场营销体系之中的有机一环。海报广告作为现代市场营销战略中的一部分而发挥作用，这个明确的观念首先来自美国，以后发展至欧洲、日本及其他经济发达国家。我国自20世纪80年代引入西方市场学之后，90年代开始对包括海报在内的各种广告形式才有初步认识，正待进一步吸收和完善。

如果我们把1992年和接下来的十年视作海报设计的发端期，那么，在本世纪初开始的十年则是海报设计在中国发展的滥觞期，或谓之“黄金时代”，国内的设计师纷纷以极大的热情参与世界各大著名的海报竞赛和大展并获得大奖，同时，中国本土的高规格的海报大展也纷纷拉开帷幕，2003年创立的“中国国际海报双年展”也是在这样一种背景下孕育而生的。

(作者系中国美术学院设计艺术学院视觉传达设计系教师、第八届中国国际海报双年展组委会秘书长)（作者 王弋）