揭秘世界画廊业之王高古轩的商业模式

　　天津美术网讯拉里·高古轩（Larry Gagosian），他是全球第一大画廊主；他的14个画廊遍布全球8个城市； 代理着122个艺术家；全球累计销售额可达11亿美元。他如何从一个大学刚毕业在洛杉矶街头卖1美元海报的小商，做到全世界影响力最大的画廊主？他如何让身价最贵的艺术家、最有钱的收藏家，心甘情愿围绕在他身边？他如何借助个人影响力，改变整个艺术市场的交易模式？

 　高古轩的艺术生涯在1975 年从洛杉矶起家，到了1980 年的时候，他已经开始经手艾瑞克·费舍尔（Eric Fischl）、理查德·塞拉（Richard Serra）和弗兰克·斯泰拉（Frank Stella）的作品，这些艺术家都在纽约有代理画廊。在高古轩的事业早期，他的大多收入就来自于在洛杉矶收藏家的二级市场中经营所得。

　　来到纽约的高古轩，不久后便与知名的艺术经销商卡斯特里（Leo Castelli）开始了合作，卡斯特里的手下挖掘了无数日后的大师，在1960 年代便代理了劳申伯格，1970 年代理了安迪·沃霍尔。后来居上的高古轩常常被称为是“继卡斯特里后，最伟大的画廊主”。比高古轩大38 岁的卡斯特里，在提到高古轩时也毫不吝惜赞美之词：“他的眼光绝佳。两幅画摆在面前，他总是能说出其中哪一幅画更好。”但高古轩日后的成功，证明了他的成功绝不是仅靠前辈的帮忙。

　　一流的造星能力

　　被高古轩代理的艺术家一定会身价倍涨，这在业内是一个不争的事实，尤其是那些年轻的艺术家。在1993 年，高古轩代理了约翰·科林（John Currin），那时他作品的最高拍卖纪录只有43万美元，几年后，他的一幅画就卖出了84.8 万美元，不久高古轩私下以140 万美元卖出了他的一幅画。另一个艺术家西西里·布朗（Cecily Brown）在加入高古轩之前，其抽象画的最高价是1.5 万美元，加入两年后，她的一幅作品在伦敦Frieze 艺博会上开出了80 万美元的报价。

　　他最为人所知的两笔成功买卖还是与赛· 托姆布里（Cy Twombly） 和村上隆的合作。村上隆在2004 年以前一直由Marianne Boesky 画廊代理，画作的最高拍卖价格是62.5 万美元。签下村上隆后，高古轩进行了一系列重磅宣传，协助筹备他在洛杉矶郡立现代艺术博物馆（LAMoCA）的大型展览并提供资金赞助，随后村上隆的雕塑《我孤独的牛仔男孩》（My Lonesome Cowboy）很快在拍卖场上创造了1520 万美元的成绩。

　　他会举办一些大师级别的展览。最近的一次是在2011 年举办的毕加索展，展览由学者约翰·理查德森（John Richardson）与毕加索的后人戴安娜·毕加索（Diana Widmaier Picasso）、高古轩总监卡斯特娜里（Valentina Castellani）共同策划。展览包含了毕加索从1927 年至1940 年的80 件作品，有些之前从未曝光的私人收藏，有些是从现代艺术博物馆、大都会博物馆、古根海姆等借到的。

　　为什么要举办昂贵又富挑战性的展览？作品的收集、运输、布展和保险都是耗材耗力的工作——但这些展览能够产生巨大的公众宣传效果，传达出成功的讯息——对艺术界的最顶端的画廊来说，这有时候和出售作品同样重要。

　　这种展览也透露出了画廊与藏家、美术馆、艺术家基金会或遗产管理委员会之间的紧密关系。“他们是怎么得到这幅画的，连博物馆都没有展出过？”“看来这个画商深受藏家和美术馆的信任，也许他就是我想要找的人。”藏家会记住这个画廊，日后他们有画需要出售的时候，第一个想起的会是它。

　　卖给对的人

　　和许多超级画商一样，高古轩不仅在一级市场上交易，更会合理地“分配”他们，意味着要卖给对的藏家。在评价一个艺术家时，市场的一个指标便是被谁收藏。首选是博物馆，其次是具有名气的收藏家——弗朗斯瓦·皮诺或者史蒂芬·科恩。接下来是与画廊有长期稳定关系的收藏家。

　　高古轩画廊的作品，通常在展览开始之前已经出售了。有优先权的藏家们会收到一个密码，登录画廊网站后，能够看到新作的图片，并且在一定时限内决定是否买下。真正能检验出藏家们对画廊主的信任的，是他们仅仅在网上看到图片，或者接到一个电话，就心甘情愿花费10 万美元买下一件作品——这就是所谓“用耳朵买，而不是用眼睛买”的最好例证。能够通过这样的方法出售作品，是鉴别一个画廊主是否是超级画商的指标之一。

　　一个在超级艺术画商那里没有任何购买记录的新藏家，只能买到第二梯队艺术家的作品，想要买到热门艺术家的作品几乎是不可能的，除非他有顶级藏家替他出面买下，或者他是一位社会名流，或者他是上流社会中最顶层的那1%—否则为什么要把画卖给一个可能只买一次，或者更糟糕，转手就在拍卖行上拍的人呢？新藏家通常会被放到等待名单里，但他有一天被叫到的可能微乎其微。

　　高古轩画廊的规模，让他得以享受到“反经济规律”带来的利益”——当一位艺术家足够红的时候，作品在市场上的供求关系是与常理相反的。如果艺术家能够创造出足够多的好作品，供多家画廊、艺博会同时展出，他会创造出更大的名气，这些名气会带来更高的价格、更多的媒体报道、更多的正面评价以及等候名单上更多的藏家……画商的信心也会因此得到加强。市场需求随着市场供应水涨船高。

　　他的人脉同样极具吸引力。2009 年11 月，他在罗马的画廊为村上隆举办了一场展览，开幕会当天的晚宴上，上百名藏家享受到了私人游览西斯廷教堂、在梵蒂冈雕塑博物馆里用餐的待遇；在迈阿密巴塞尔艺博会期间，高古轩包下了一间精品酒店的一整层，举办了近800 人参加的派对。

　　独特的管理机制

　　高古轩的14 家全球分支，统一实行“客户总监”制度，不同的是，每个总监会分配给艺术家，而不是藏家。藏家们通常联系的是他们在画廊交易时的负责人，除非他们是潜在的重要藏家，或者是社会名流，这种情况下高古轩会亲自出马。毕竟，他是画廊的所有者。每一个总监都与艺术家保持着紧密的联系，解答问题、举办展览，保证艺术家们心情愉悦。 高古轩伦敦画廊的总监维勒（Millicent Wilner）曾负责艺术家达明安·赫斯特，她说自己每天都会打电话或发邮件给赫斯特。

　　所有其他画廊主能提供的，高古轩都能，并且做的更好。他有最好的硬件设备、经理、展览、画册。对所有分支的经理们，高古轩给予了绝对的放权——只要画廊保持在盈利模式。

　　营造品牌光环

　　能够在博物馆举办展览，对一个艺术家的声誉会有巨大提高。如果说一个艺术家最难得的是能够被超级画廊代理，或在拍卖场上取得高价，那么下一步就会是在纽约现代艺术博物馆、洛杉矶郡立现代艺术博物馆这样的地方举办回顾展了，或是同等级别的机构。这几乎是每一个艺术家都希望他的代理人能帮他做到的。

　　博物馆在选择办展的艺术家时，会考虑到他背后画廊的实力。许多博物馆要求画廊主们赞助一部分办展的费用。通常画廊主会承办开幕晚宴，现在他们还常常需要帮助选择展品、收集、运输、制作画册或负责广告宣传费用。

　　一个极端的例子是在2007 年洛杉矶郡立现代艺术博物馆举办的村上隆回顾展。博物馆时任总策展人保罗·施密尔（Paul Schimmel）分别向高古轩画廊（村上隆的美国代理画廊）、贝浩登画廊（村上隆的巴黎代理画廊）、Blum&Poe（洛杉矶本地画廊）寻求资助。最后每一方都贡献了6 位数的赞助，并且购买了5 万美元开幕展门票。策展人们声称，资金雄厚的画廊赞助财力不足的机构是理所应当的。但这种机制下，后者决策难免不会受到前者的影响。那些有大画廊支持的艺术家，自然会有更多在美术馆展览的机会。而像高古轩这样的超级画廊主，影响力散布的更远。画廊的公关部门会为艺术家创造正面的舆论，为媒体报道提供信息，以吸引更多的策展人、公众的注意力。

　　一个网络布边全球的艺术画商，在争夺艺术品的委托上，甚至能与拍卖行抗衡。2008 年10 月，已去世的艺术品画商索娜本（Ileanna Sonnabend）的后人决定卖出25 幅她的收藏，其中就包括贾思培·琼斯、安迪·沃霍尔的画。10 幅最后被高古轩获得，并转手给了他的两位重量级藏家，俄罗斯寡头弗里德曼（Mikhail Fridman）和史蒂芬·科恩。高古轩画廊随后发表了一封声明：“最近的索娜本收藏私人洽购的收购结果，已证明了在一些如高古轩一样的私人画廊交易，能够比拍卖行更高效。”

　　高古轩是这个艺术帝国中的绝对领导者，没有股东、没有合作伙伴、没有继承人，也提到过他没有后继计划。在拓展他领域的道路上，他的速度丝毫没有放慢。他的模式无数次被讨论，却至今没有被复制。