马学东：欧洲艺博会来中国会水土不服吗?

欧洲艺术博览会(TEFAF)前不久在展会举行期间，宣布了他们最新的发展动向。他们宣布正在与苏富比与北京歌华集团合资成立的北京公司——苏富比北京拍卖有限公司协商，双方准备合作将TEFAF博览会移师到中国举办，准备在北京推出“TEFAF北京2014”。

欧洲艺术博览会移师到北京举办，这是欧洲艺术博览会向亚洲市场尤其是中国艺术市场迈出的关键一步，但这次登陆中国北京快得有点令人出乎意料。显然他们已经不仅仅满足每年邀请一些亚洲尤其是中国藏家组团去TEFAF现场购藏作品了，而采取了主动出击的策略。

这种策略上的重大转变正如欧洲艺术博览会主席本·简森就进入中国市场对外解释的那样，为什么主动深入中国以及亚洲市场，最重要的动机是因为中国艺术市场在全球艺术品市场的地位越来越重要。中国藏家收藏艺术品的欲望才刚刚萌发。尽管中国艺术品市场在2012年无论是从画廊还是拍卖市场的表现看，市场整体在回调。

欧洲美术基金会的《2013全球艺术市场报告》的最新数据显示：2012年中国艺术品市场尽管成交额下降到106亿欧元，同比2011年下降了24%，但仍以25%的市场份额占据全球第二大艺术市场的位置。中国艺术品市场在2012年的这种回调是暂时性的，长期看，中国艺术品市场无论是在规模还是质量上依然有增长和提高的可能。

TEFAF这家全球最知名的艺术博览会在中国市场暂时回调的大背景下仍然选择要进入中国，博览会的决策者无疑经过深思熟虑过，这步棋说明他们对于中国艺术品市场未来的发展比较有信心。

有意思的是，欧洲艺术基金会此次选择进入中国的方式比较特殊，实际上它与去年苏富比和北京歌华集团合作成立的苏富比北京拍卖有限公司合作，通过略显迂回的方式进入到中国。一个是全球艺术品拍卖巨头，一家是享有可出售作品的博览会，这种新的合作模式开创了顶级艺术博览会与顶级拍卖公司合作的先河。这也是艺术市场全球化发展的一种必然。其实无论是苏富比北京公司还是TEFAF进入中国看重的保税区的优势，因为在保税区展出或者销售艺术品能够免去关税和增值税，在离开保税区的范围内各种税收才产生。

欧洲艺术博览会经过了30多年的发展从一个地区性的小型艺术博览会逐渐发展成为全球顶尖水平的博览会，自然有其成功的秘诀。就博览会品牌价值而言，他们的核心竞争力来自于对展商的水准的严格要求、对于展出作品严格的鉴定标准，更来自于对于他们对于藏家需求的精准把握，此外还有很多在博览会上操作的细节上的到位和理解是很多目前亚洲区艺术品博览会所不具备的。当然最重要最核心的是他们把握住了艺术市场潮流变化发展的契机，不断地调整定位。他们进入到中国，会把这些经验和方式直接带入中国，这些在品牌管理、博览会组织运转的经验也不仅仅只对艺术博览会有用，也值得很多艺术品经营企业借鉴和学习。

可是欧洲艺术博览会进入北京也并非没有风险和问题。第一个遇到的问题就是合作方苏富比北京有限公司其实也只是刚进入内地，尚立足未稳，两家对于中国内地艺术市场和买家来说都需要适应和了解，同时两者之间的合作也需要时间磨合。此外他们都还需要与歌华集团沟通和合作，三方合作能否满足各方的诉求不是个容易的事情。第二个问题是欧洲艺术博览会以展示和销售欧洲古典艺术、古董艺术品为主，尽管近年来他们也适时加入了现当代艺术，但并不是他们的“主菜”。尽管国内有部分藏家喜欢收藏西方经典和古董艺术品，但并不是目前国内私人收藏艺术品的主流，欧洲艺术博览会的决策者短期内不要指望中国藏家会大肆买单，而打开中国的市场，促成买卖双方的达成交易也是博览会最重要的任务，所以欧洲艺术博览会必须要清楚地了解中国藏家的购藏习惯和喜好，如果不入乡随俗的话，这个老牌的艺术博览会进入中国也会“水土不服”。